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汽车牌局:要么出众,要么出局

http://www.momo35.com    来源:网络    日期:2019-06-26

5 月 21 日,对于风口浪尖的华为,任正非在媒体面前表达了作为国际领先企业的胸怀和视野。在华为遭受美国政府和企业的极端封杀下,任正非和华为展现出自强自立的远见和企业精神。而在同一时间,中国汽车企业却遭到发改委官员的怒批。
“汽车企业中还没有华为,我们的汽车企业还轮不上美国来打,不够格,不用打。”国家发改委产业协调司机械装备处处长吴卫毫不客气的指出。
作为全球第一大汽车市场,在全球汽车工业转型变革之际,中国汽车企业在新技术研发和应用上走在了最前沿。但是,吴卫指出“很多企业吹牛很厉害,战略上都是很浮的东西。”
其实,深陷车市寒冬中不能自拔的中国自主品牌面临着全面崩盘的危机。
01
“卖房产”的救赎之路
 
随着,车市的末位“淘汰赛”的愈发激烈,一些二、三线的自主车企品牌已处于被市场逐渐边缘化的窘境。
近日,海马汽车卖房保壳一事成为汽车业的焦点。5 月 16 日,海马汽车发布公告称,拟公开出售 284 套闲置房产,加上 4 月宣布拟出售的 117 套房产,海马汽车不到一个月的时间便欲抛售 401 套房产。“此次卖掉大笔房产,是海马汽车为避免遭遇退市处理的无奈之举。”经济学家宋清辉表示。
数 字 显 示, 海 马 汽 车 2017 年 度、 2018 年度连续两个会计年度经审计的净利润为负值。根据相关规定,深圳证券交易所将对公司股票交易实行“退市风险警示”,股票简称由“海马汽车”变更为“*ST海马”。
车企不卖车却卖房的背后,是上市车企生存堪舆的悲惨现实。就在不久前,吉利高管纷纷减持自己公司的股票,为此,吉利股价自 4 月 18 日开盘的 19.14 元一路下跌至 5 月 17 日收盘的 13.04 元。无独有偶,广汽集团也发布公告称,公司副总经理吴松减持了超过 13 万股公司股份,但这却不是首位减持的高管。就在 4 月,包括董事长曾庆洪、总经理冯兴亚在内的 8 名高管计划共减持超过 158 万股,这部分股份占到了这些高管所持股份的大约四分之一。
汽车消费衰退,车企卖房抵债,高管减持股票成风,汽车好日子到头了?
随着我国汽车产业的不断提高,比亚迪、吉利、长城等一线国产品牌也在逐渐强大。此外,小鹏、蔚来等一干造车新势力的品牌影响力也不容小觑。从整体来看,我国正在由“汽车大国”逐渐升级为“汽车强国”,从外观设计到技术实力、从营销策略到战略布局,中国品牌近年来的进步有目共睹。
但是,欣欣向荣的大环境下,二三线品牌却显示出颓势,沦为造车新势力的代工工厂。
海马,这个品牌也曾风光一时,旗下的福美来曾经一度在市场上热销,打下消费者心目中的良好口碑,但随着各个汽车品牌的不断增多,再加上汽车市场跨越性的发展,缺少核心技术支撑的海马汽车便迅速陷入僵局。事实上,海马的难兄难弟并不少,比如长安、江淮。
长安汽车一度势头很猛,作为自主品牌的“大哥大”,长安是最早实现年销突破百万辆的企业,在 2016 年更是突破了300 万辆的大关。但自 2016 年开始,长安汽车的销量一直处于下滑态势。在营收方面更是从 2016 年的两位数直接跌到 2018 年的个位数。如今,它已经退居第二阵营。
与长安汽车相似,江淮汽车的产品表现也未能征服消费端。虽然其一度在 SUV 市场表现不错,但随着近几年 SUV 市场的整体下滑,2018 年江淮汽车 SUV 整体销量仅 12.13 万辆,同比下降 55.96%。
而在已公布第一季度的车企中,除比亚迪、福田汽车实现营收、归属于上市公司股东的净利润双增长外,其余车企的一季度表现均不理想。
对此,很多业内人士和专家就将一季度行情评价为“至暗时刻”,尤其是对中国自主品牌而言。
面对冰冷的市场,近一年来,传统车企巨头之间的合作开始变得密切了,以前老死不相往来的对手们开始把洒言欢。例如,一汽、东风和长安正在整合,尽管各家对此仍讳莫如深,但是从“交换老总”、 “技术合作”等行动都可以看出,网传的“国汽”并不是空穴来风。
除了内部整合,中国车企也主动寻求与国际巨头合作,比如长城与宝马的合资就是一个例子,双方将共同发展新能源汽车,还有吉利收购奔驰股权,并成为最大单一股东,李书福讲得最多的,也是“融合”。
02
真正的考验正式来临
 
“真不愿看到任何一个自主品牌被淘汰,但汽车行业的洗牌已经开始。”汽车智能化研究院专家对《中国品牌》记者表示,“从产业结构调整来看,过去正增长、快速增长的时期,任何产品在市场上都能够卖得出去,现在到了考验企业竞争力的时候了。”
的确如此,经过 28 年的迅猛爬坡,中国汽车市场急速成长的时代迎来终结,虽然还是雄霸世界第一市场的位置,但终究没有越过 3000 万辆的高峰。据中国汽车工业协会统计,2018 年新车销量约为 2808 万辆,比前一年减少 2.8%。这是 28 年来中国汽车销量首次低于前一年。2019 年销售形势也比较低迷。第一季度汽车销量同比减少 11%。
对此,工信部装备工业发展中心瞿国春在 4 月举办的中国汽车论坛上就发出警示,中国汽车市场车企仍太多,随着产业变革加深,必将进入淘汰赛阶段,不出众就“出局”。
“2019 年,自主品牌乘用车有可能将失守 40% 的市场份额红线。”面对中国车市大环境继续保持跌势行业竞争急速加剧,中汽协相关负责人作出了如此悲观预判。长期以来,业内普遍将 40% 的市场占有率看作是自主品牌的“荣枯线”,从今年第一季度的表现来看,自主品牌面临的形势不容乐观。
“如果我们没有做好充分的准备,那么,将来的某一天,这个时代淘汰了你,就真的与你无关了。”长安汽车董事长张宝林对未来充满焦虑和危机感。“2019 年,汽车行业进入洗牌期,国内外车企优胜劣汰,合纵连横。”上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理王晓秋表示“活下去才是第一要务”。
03
活下去的“药”是什么
 
可口可乐的前任总裁史蒂夫·海尔曾说过 :“假使有一天,我一无所有,但我只要有可口可乐这牌子,我就能重新发展与之相同的另一个可口可乐公司。”
人过留名,雁过留声,品牌在当下时代的重要性不言而喻。
5 月 9 日,由新华社、经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会、中等单位联合举办的“2019 中国品牌价值评价信息发布”活动在上海举行。在汽车领域,包括上汽、长城、长安、北汽、广汽、宇通、比亚迪等整车制造企业。品牌价值均在 100 亿元以上,其中,排在前三位的上汽集团、长城汽车、长安汽车品牌价值高达 300 亿元以上,排在第一位的上汽是高达 538.07 亿元。
不管你信不信,国产车的走量车型仍是以中低端车型为主。尽管很多车企推出了自己的中高级车,但是市场反响不容乐观,很多也都是昙花一现,热度也仅仅保持在刚上市那段时间。
在 2018 年全年中级车销量排名中,国产品牌代表吉利、长安、传祺、红旗、北汽、荣威、众泰、海马等所有 B 级车型的销量和累加后也只是略超别克君威,勉强进入前十。而在 2019 年 1-4 月份国产 B 级轿车的销量中能拿出手的品牌也就是吉利、长安和红旗,销量大跌且都无缘前十五,销量最好的红旗 H5 也只有 9700 辆。
然而中高级轿车又是品牌车系里不可或缺的基本车型,没有一款像样的高端车型撑门面永远给人一种只会造廉价车的 “低端”感。
以去年下半年一度成为行业普遍关注焦点的北汽银翔为例。其踏着中国车市 SUV 的热潮而来,并以迅雷不及掩耳之势成为了车市里极具标识性的大“黑马”,又在车市急转直下的大环境中迅速“陨落”。可谓颇具代表性。
众所周知,凭借幻速“S 系列”低价 SUV 的热销,北汽银翔一度创造了自主品牌新车上市一年销量即超过了 15 万辆的行业纪录。其后,短短两三年的时间里北汽幻速一路平步青云,累计销量规模迈上了 60 万辆大关。被业界公认为是国内汽车界的现象级大“黑马”。
然而,从 2017 年开始市场销量急剧下滑,去年更是一度因为工厂“停产”频上汽车媒体圈头条,迅速从昔日的销量黑马沦为了跳水冠军。
细究诸如北汽银翔这类自主品牌的兴衰,赶上了好时候尤其 SUV 热潮起来的很快,但品牌根基浅、技术底子薄、以及产品质量并不过关,在大环境变差行业竞争加剧的时候,自然也最先被用户和市场抛弃。
在《中国品牌》看来,汽车行业进入了精耕细作,拼实力、拼战略的新发展周期。自主品牌汽车经过多年积累,水平全面提升,特别是在经历了原始积累和战略转型之后,已经步入全面发力的新阶段。
汽车行业资深分析师钟师表示 :“随着全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移,我国汽车工业已成为全球汽车工业体系的重要组成部分。过去,自主品牌往往以性价比为主打优势;现在,品牌向上突破是实现高质量发展的必由之路。中国正在逐步由汽车生产大国向汽车产业强国迈进。”
纵观国际市场,汽车业经过整合,都只剩下几家,中国也必然经过这个阶段,所以绝大多数都将被淘汰。对于现代汽车产业来说,品牌形象可以说是凌驾于产品竞争力之上,而品牌形象的建立往往不是那么的容易。如今自主品牌汽车已经进入到从打造产品到打造品牌、从高速发展进入高质量发展的新阶段。在这样的大形势下,如何快速提高品牌价值与品牌形象,将成为下一场战役中决胜的关键,也是中国汽车市场由汽车大国走向汽车强国的缩影。
其实,中国自主品牌其实有了非常明显的提升。首先在质量方面,在提升供应商质量,升级各种工程设计后,中国品牌车型在质量方面有了非常明显的提升。目前,网上关于中国品牌的投诉案例明显低于合资品牌。
品牌价值是一个企业综合实力的最好体现,过硬的品牌价值需要多年的经营和口碑的建立。日本车企刚起步的时候,常常被人诟病是廉价和山寨的象征。谁曾想数十年后,日系品牌也实现了对欧美传统豪强的赶超。我国汽车工业现在也是红红火火,同时也更加注重自身的品牌价值建设,希望有朝一日可以看到中国汽车自主品牌走向世界。
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