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消费者需求洞察方法论

http://www.momo35.com    来源:网络    日期:2019-06-03

   
做了十年营销,我们也不一定能够了解客户真实需求?惯性思维认为经验积累会让我们在客户需求洞察上面做的更好,但是事实情况是,经验积累并没有多大帮助。即使是大公司也在客户洞察上屡次犯错。因为了解客户真是需求本身就有很高难度,违背直觉。
       
为何,洞察客户需求这么难呢?  从社会心理学观点看,虚假普遍性心理是普遍存在的,我们总以为我们的想法,大多数都是这么想的。我们产品这么好,价格也不贵,我喜欢所以客户也喜欢。人都喜欢简单思考,因为A所以B,缺少系统性思考。胖,那么就少吃,可是你怎么节食也并不能减肥。消费者能告诉你真实需求吗?我买LV包是因为质量好,设计时尚,她不会说自己买包是为了炫耀,隐形动机消费者是不会说出来的。1985年可口可乐将味道调的更甜,是可口可乐公司在推新可乐之前也经过上万次的各类消费者测试的结果。但最后因为客户投诉,而换回了老配方。
     
 那么,如何形成洞察客户需求能力呢?一套方法+刻意练习。方法让我们思考路径保证不发生偏差,刻意练习,让方法内化成思维直觉反应。洞察客户需求,首先,你要明白客户到底有什么需求?根据马斯洛需求层次理论、麦古尼的心理学动机理论、亚历山大·奥斯特瓦德的价值主张,我们总结成了九大需求点,形成一个需求九宫格。分析一个市场或分析一个产品利益诉求点,第一步就是根据【需求九宫格】,分析你的产品能够解决客户什么样的需求,要做到尽可能穷尽。
九大需求是什么?
l 低价:客户完成一个任务,成本过高,我可以解决
l 性能:改善产品性能,帮助客户更好完成任务
l 便利性:完成任务,少了麻烦
l 降低客户完成任务风险
l 身份地位:塑造某种形象
l 对亲密人际关系需求
l 设计:因为好看,所以我需要
l 定制化需求
l 新颖:需求固定现状改变
     
哪些需求是真正可以使用的?我们用需求九宫格,将产品可以满足客户需求都罗列出来后,并不代表所有需求都能促发客户购买行为,对于企业不能产生购买的需求都是虚假需求。
     
客户需求是否可以促发购买?1、消费行为是否发生,本质上是客户动机推动的,客户动机是否足够强烈,达到非要行动的程度?购买钻石,因为好看?但是动机不足,促发不了很大的行动。如果动机不够,那么我们就需要挖大需求坑,让客户愿意采取行动。 钻石,长久爱情的象征。钻石很久远,一颗永流传。2、有时候动机可能强烈,但是行动成本太高或行动改变太大。学习成绩提高,我觉得很重要,但是为何我们仍然不愿意投入更多时间呢?我们重视健康,但是又不愿意健身。行动成本过高,就需要我们降低行动成本?维生素曾经是药品定位,平时吃就行动改变太大,因为传统思维是生病才会吃。但是如果是保健品/补充品,那么行动改变程度就降低了。
     
市场是具有竞争性的,真实需求可以促发购买,不代表他会选择你不选择其他产品,选择你才代表你的需求是营销需求。如何证明你的需求是营销需求,还需要问以下几个问题?1、你是否是首选方案,给客户一个首选你的理由,找出你自己和其他产品差异化点,也就是给产品做定位。为何吃火锅不去海底捞,要去吃你家火锅。巴奴火锅,服务不是特色,毛肚和菌汤才是。豪车为何要选沃尔沃,因为更安全。这里,我们用消费者心智地图工具,来辅助你和其他产品做区隔,形成自己差异化定位。2、购买需要面临风险。“帮宝适”让妈妈睡个好觉,但是营造了妈妈懒的形象。广告词改为了,宝宝屁屁更干爽,让宝宝睡个好觉。新品牌往往诱发质量不好担忧,网易严选就打出了大品牌代工厂制作,质量有保证。
   
 当你回答完以上问题,基本上你就找出了一个真正的营销需求点了。但是在客户需求洞察的时候,我们还要确保需求具备可持续性,产生客户粘性。1、使用需求和购买需求是分离的,真正使用需求才能使得产品长期被购买。 “帮宝适”被长期购买原因其实是降低妈妈洗尿布时间,孩子晚上撒尿,不用换尿布。购买需求,也就是营销推广释放需求是让宝宝屁屁更干爽,不红屁股。任何产品都需要一个强大使用需求,促发客户再次购买,形成产品粘性。2、需求不是一成不变的。根据摩尔定律,每18个月芯片速度提高一倍或价格下降一半,芯片速度可能会超过客户需求,未来客户可能更加关注价格。随着社交网络发展,分享需求越来越重要了,所以智能机从以前强调运行速度快,转变到拍照性能好。
 
最后,我们总结一下,洞察客户需求需要思考的问题:
1、需求九宫图,洞察你的产品都能满足客户哪些需求
2、找到的需求是否可以促发客户购买
3、产品定位,让产品成为首选方案
4、购买产品是否会面临风险
5、使用需求是否足够强大,避免产品只是时尚而不能形成长期品牌
6、定位完成之后,需求有可能也会改变
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