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让特色经营超越低价竞争

http://www.momo35.com   来源:网络  日期:2018/09/29

  现在越来越多的行业陷于低价竞争,尤其是在所谓“爆款、爆品、拼购”等思维或模式的推动下,没有最低,只有更低,行业生态急遽恶化,生意越来越难做,诸多企业活在亏损的边缘,苦不堪言,其结果是“饿死同行,累死自己,坑死客户”,行业进入“价格越低-品质越差—需求越少—生意越难-价格越低”恶性循环的怪圈,难道这就是互联网时代的商业生态?有没有一种方法超越这种怪圈?答案是肯定的,那就是走特色经营之路,从流量思维转向聚焦思维,从爆款心态转向精耕心态,从价格竞争转向个性竞争。
  
  一、特色是中小企业立身之本
  
  特色不是一个新鲜词语,但却是最有价值的词语,逾千年而不衰。百度百科定义,“特色”是指一个(种)事物显著区别于其他事物的风格和形式,是其所属事物独有的。特色既有外在,外显于形;也有内在,内化于质,特色是形式与内容的有机统一。在互联网时代,特色首先是一种宝贵的注意力资源,中小企业因资源缺乏,特色是最好的识别或记忆标签,如XX店(牌子)什么一绝,独特就是最好的宣传;其次,特色反映企业特有的强项和价值,吸引和圈定特定的用户,确立在市场的某种地位,如海底捞的服务特色;再次,特色代表着一种独特的体验,越独特体验越难忘,越细节体验越深刻,在体验经济时代,特色就是最好的体验资产。最后,特色意味着一定的定价权和话语权,因为不同,所以不从,任它惊涛骇浪,我自闲庭信步。无数成功企业的实践证明,特色经营不仅是中小企业的安身立命之本,也是其抵御价格竞争的最佳武器。
  
  特色经营不是一般的差异化战略,而是目标集聚的差异化战略,是“小而精、小而美、小而特”的聚焦战略。只有那些能形成核心竞争优势、为顾客创造独特价值的差异才能称为特色,固有的特色往往是一种核心竞争力,根植于企业文化或核心技术(诀窍),在特殊的土壤生根发芽,使竞争对手难以模仿。特色经营不是一时一事的活动,而是企业的经营宗旨和持续追求,是企业价值链上各项活动的相互匹配和促进。
  
  二、特色是用户可感知的独特价值
  
  特色从哪来?企业应该打造什么样的特色?特色经营强调的是打造用户重视和能够感知的、在一定范围内独树一帜的特质。能否构成“特色”主要取决于三个条件:一是对目标客户是重要的价值,不同的产品和场景,顾客的价值需求维度不同,有的重物质价值(性能、质量、外观、服务等),有的重精神价值(形象、情感、文化、关系等),或两者并重,谋求特色就是要找准对顾客重要的价值,不重要的只能是差异而不是特色;二是特色一定是用户易于体验和感知的,顾客不是产品或技术专家,感觉常常大于事实,产品质量不等于商品(营销)质量,营销观的质量就是顾客的满意程度,如颜值往往比性价比重要,口味往往比营养构成重要;三是特色是一定范围内的第一或唯一,第一往往胜过更好,特色不追求全面领先,而是聚焦于某个小领域(如某个价值点、某个品类、某个地域、某个客群等),一独树一帜、别具一格,形成强烈的品牌识别性和用户记忆点。
  
  开发经营特色应根据竞争态势和企业资源,从顾客价值链的主要价值点入手,如产品、服务、形象、人员、文化、场景、体验、内容、渠道、物流等方面寻求独特差异和优势,其中打造极致单品(或大单品)是造就特色的重要方法和路径,如台湾王品集团以“牛排”特色崛起,陶然居饭店以炒田螺特色发家,真功夫(蒸菜特色)、巴奴火锅(毛肚特色)、探鱼(烤鱼特色)、柠檬鱼(酸菜鱼特色)等,茶饮界的关茶(抹茶特色)、表白茶、答案奶茶等,以年轻人情感为特色的江小白,专注商务社交茶饮的小罐茶,幸美化妆品的BB霜,专注互联网蛋糕的幸福西饼,专门服务“老奶奶”的日本Curves健身房,世界上第一家只卖白T恤的日本#FFFFFFFT店等等,不胜枚举,都是特色经营的成功范例。
  
  三、特色经营是打造IP的绝佳方式
  
  移动互联时代IP往往具有自文化、自传播、自流量的特征,从某种意义上说,IP是比品牌更持久、更宝贵的资产,品牌易衰落,而IP易发展,因此打造IP已成为当代企业的核心追求,而特色经营是企业打造IP的最佳方式之一。
  
  特色经营的思路与是IP化经营的思路几乎是不谋而合的。首先特色经营强调目标聚焦,瞄准某一小众用户和细分市场,深耕细作,个性鲜明,竞争越激烈,市场越细分,特色愈重要,这与IP的因小而生、小中见大的机理是一致的;其次,特色常常是一种原创或迭代创新,往往具有知识产权和企业文化价值,这也是IP的重要基因;再次,特色常常发轫于匠人精神,在一个小领域追求细致和极致,精益求精,独树一帜,特色是一种专注和魅力,也是一种个性和精神,这就使特色往往具有了人格价值,而人格精神是IP的核心基因。此外,特色更容易形成内容化和场景化,更有话题性和传播性,有利于打造独特体验价值的场景,能更好吸引和连接目标用户,而IP化经营恰恰需要有价值感和体验感的场景来落地和连接。
  
  因此,特色经营是企业打造IP的有效方式,但是当代的特色经营已不同于传统的特色经营。因时代和观念的局限,传统的特色经营常常只强调产品或硬件特色打造,忽视文化和人格特色塑造;重视功能和利益价值,欠缺精神和情感价值;常常吃特色老本,缺乏不断创新;有宣传促销,无内容经营;有环境营造,无场景营销;有顾客服务,无社群运营;有口碑,无IP。因此,今天我们讲特色经营一定是与时俱进的、迈向IP的特色经营。
  
  没有夕阳的行业,只有夕阳的企业,特色就是最好的武器,专一就是最大的吸引,让特色经营取代低价竞争,是市场之福,更是企业之福。
 
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