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建构成交系统和复盘逻辑,破解成交密码!

http://www.momo35.com   来源:销售与市场  日期:2018/09/25

  对顾客而言,购买就是主观认知得到论证以及客观需求得到满足的过程;对导购员而言,销售就是传道、授业和解惑的过程。因此,圆满成交的前提条件是专业知识传授到位、互动沟通引发共鸣、智慧价值得到升华。
  
  现实销售实践中,导购人员面临的很多困惑也都具有共性,经常在相同的环节遭遇沟通难题,究其原因,大多是因为导购人员不能正确地了解顾客的认知逻辑,不懂科学的推销步骤,并缺乏系统的成交方法。笔者经过大量的调研分析和实践总结,认为家居建材导购员需要建构或掌握具有普遍规律和实用性的设计营销成交系统,始终围绕各成交系统模块按科学逻辑与顾客沟通。当遇到沟通和成交问题,只要及时回归系统和科学的步骤,就能够在复盘中破解成交密码,再次启动沟通和销售流程,直至引导成交。
  
  每一次的推销成交都应该是哲学思想和科学方法的完美结合,而现代导购精英即是推销和成交智慧的灵动结晶。每一个优秀导购员既需要具备导师般的理念和价值观,又需要科学的成交系统和沟通逻辑,这些都源于实战,却又极具前瞻性和洞察力。
  
  科学的成交系统必定是建立在顾客思维角度,找到顾客的思维框架,并利用循序渐进的逻辑和步骤进行引导,能为顾客的理念和想法配备论据,满足顾客思维需求,给予顾客满意的好感,并打动顾客。
  
  设计营销成交系统包括从顾客进店到最终成交的六个阶段,分别为:一、迎宾留客;二、优势宣导;三、需求探析;四、产品体验;五、设计搭配;六、控单成交。这六个阶段是形成闭环的六个步骤,同时每个阶段又代表一种顾客认知层次和沟通状态,导购员可以在成交系统范围内,根据顾客的认知层次调整沟通步骤并聚焦关键沟通内容和环节,进而在科学逻辑指引下说服顾客。
  
  顾客所具备的选购参考信息有限,会存在不同程度的认知和思维局限,甚至可能带有错误的偏见,但是只要基于认知逻辑和核心需求对顾客加以专业引导和系统梳理,就能激发顾客心中的家居愿景,用导购的专业使命成就顾客的舒享梦想。
  
  理想的沟通情形是顾客在导购员引导下按六个阶段的规划进行沟通,双方都按完整的系统和步骤完成销售过程。但在实际沟通中顾客可能是跳跃式的在六个阶段游离,此时导购员要清醒地判断双方所处的阶段以及该阶段的沟通效果。当某个阶段出现异议或者沟通障碍时,需要导购及时对过程进行细分和复盘,有必要再回到前面的阶段强化基础沟通和铺垫,或先跨入后面的阶段植入系统体验和价值。
  
  迎宾留客
  
  迎宾留客是销售流程启动的开始和基础阶段,良好的开端和第一印象能让后续阶段的交流更加自然和高效,但万事开头难,第一阶段最容易出现破冰障碍和难以掌控的局面。而当导购人员学习并掌握了科学的成交系统和沟通逻辑后,就懂得跳出迎宾留客阶段遇到的破冰局限,而不用纠结和犹豫,便可直接提前进入优势宣导、需求探析、产品体验阶段,主动触及和引发顾客的需求和兴趣,实现破冰和留客的效果。
  
  优势宣导
  
  当优势宣导不到位时,可能是第一阶段的迎宾留客效果不好,导致顾客不愿意接受优势宣导信息,同时,缺少优势宣导的铺垫也会影响需求探析的效果和成败。
  
  需求探析
  
  需求探析如同把脉,是成交系统的核心线索,也是产品体验、设计搭配乃至控单成交阶段的前提和边界条件,必须贯穿成交系统的始终。
  
  产品体验
  
  产品体验是基于需求的体验式介绍,既可以检验和论证需求,也可以再次启发和挖掘需求,因此是体验营销最重要的环节。产品属于门店空间展示要素,导购人员在引导顾客参与店面空间展示和产品体验过程中须遵守“形象产品和特色产品优先介绍,畅销产品和新产品重点介绍,特价产品和促销产品最后介绍”的顺序,并晓之以理,动之以情,注重感性和精神引导,让产品在感官、情感、思维、联想方面带给顾客愉悦感,从而提升顾客的心理价值。
  
  设计搭配
  
  设计搭配是对完整家居产品概念的诠释和诉求,也是塑造产品使用价值和解除疑虑的最佳方法。通过设计搭配服务和沟通,顾客可以深化需求并细化购买计划,与导购人员和设计师共同完成对家居空间的顶层设计,真正确认想要实现的理想设计和搭配应用效果。设计搭配环节需要重视的几个重点事项:
  
  提供适合顾客户型和期望的效果图片和应用案例图片;
  
  深入了解顾客在设计和装饰规划方面的信息,如顾客个人需求或设计师意见;
  
  根据客户性格、生活态度、审美水平和色调偏好定制式推荐产品及产品组合;
  
  根据顾客使用场景和空间布局,优化产品尺寸和搭配方案;
  
  提供全屋整体家居和软装搭配方案,让空间外围产品和外延产品(含其他品牌产品)整合价值最大化。
  
  控单成交
  
  控单成交阶段重在“临门一脚”,也是最考验导购功力的时候,众多导购常在此环节一筹莫展,或者不得要领。控单成交阶段的成败很大程度上取决于前面五个阶段的沟通和交流基础,那么当此阶段出现问题时,除了灵活运用控单成交的逻辑和技巧外,还需要对优势宣导、需求探析、产品体验和设计搭配等阶段全面复盘,即结合顾客在控单成交阶段的异议,对成交系统和顾客认知进行深刻分析和审视,再次强化优势宣导和产品体验效果,利用精准设计搭配提升需求价值,增强整体方案和产品溢价能力,才能拉动需求,推动成交。
  
  成交系统和复盘逻辑破解成交密码应用举例:
  
  一、顾客进店简单转转看看,不聚焦产品也不询问产品,或者进店就问价格而不愿听讲解。
  
  问题诊断:
  
  顾客进店不能参与体验或进店就问价格的主要原因分析:1.对该品牌和产品价值还不了解;2.是冲着价格有备而来;3.对类似产品已有了解(没有新奇感);4.导购员在迎宾留客环节没能破冰。
  
  破解成交密码:
  
  可以利用一杯水、一个微笑、一个案例或者一些破冰技巧尝试破冰,但一般破冰技巧终归是术的层面,只有坚持专业主张才是王道,也是最容易破冰和赢得顾客尊重的境界。
  
  导购的专业主张表现在:1.用使用价值干掉价格问题;2.用实用案例干掉空洞推介;3.用质感和美感凸显材料效果;4.用空间搭配表现完整产品概念。当导购员主动向顾客输出了价值主张,强化了自身气场,确立了专业形象和品牌高度后,就会赢得顾客认可和信赖,从而主导场面,自然破冰,让顾客改变认知,激发其深入了解的兴趣。当然要让顾客安心聚焦产品并认真体验,还需在优势宣导环节做好铺垫,同时通过沟通交流,准确获取顾客显性需求,并能洞察或引导潜在需求,进而带入完美产品体验,顺势靠设计搭配(含方案商讨、需求确认和初步预算)巩固品牌关系、深化产品认知、细化搭配方案,为接下来的控单成交奠定基础。
  
  二、导购员热情迎宾,顾客却一言不发或冷漠回答“我随便看看”,令导购员感到尴尬和不知如何应对。
  
  问题诊断:
  
  客户表现出来的随便看看暗含了6个主要信息:1.顾客自以为是,忽视导购员的存在和价值;2.顾客对店面及品牌不太了解,信息不对称,此时还找不到与导购员沟通、交流的话题;3.顾客购物意向和目标不明确,还需要边看边选择,想看看再说;4.顾客今天不会立即购买,只是处于初步的市场调查、选购和对比阶段,在意向产品还未筛选出来的情况下不愿意接受导购员的一般推荐和询问;5.顾客想表明他不是冲着这个品牌和店面而来购买的,不希望导购员对他过于热情,对导购员的接待和询问有逆反心理;6.店面氛围或场景吸引了顾客,引起了好奇心。
  
  破解成交密码:
  
  1.引导顾客先参与产品体验,获取产品态度和评价:顺势而为,自然接待,把握好热度,不必过于殷勤,而是带领顾客欣赏和感受店面空间布局和氛围(门店体验),逐步引导关注店里的形象产品、畅销产品和特价产品,通过产品特色引发顾客深度参与产品体验的兴趣,进而发现和识别顾客的产品态度和评价。
  
  2.实证分享设计搭配,逆向破冰探析需求:借助案例和效果图片强化产品体验和应用效果,通过分享设计搭配效果和使用价值,打动顾客,逆向破冰,实现在体验中分析顾客需求。
  
  3.聚焦需求强化优势宣导,重启成交流程:针对顾客需求调整产品推介和体验方式,围绕顾客可能购买的产品进行优势宣导和价值塑造,并给予搭配建议和初步方案,进一步探索需求和预算,与顾客实现正常交流和互动,扭转局势,将顾客导入销售流程,重启成交系统。
  
  三、顾客对产品满意,但以多种理由和借口(需要同家人商量、还需要对比产品款式和价格、等下次价格有更多优惠时再买)拒绝交款。
  
  问题诊断:
  
  不能成交的主要原因为:1.顾客认为产品和搭配方案还不够完美,想再寻找更理想的产品;2.虽对产品较认可,但是对价格不满意,认为优惠力度不够,或者认为导购人员没有尽力争取最低价;3.为增强议价能力故意以理由拖延成交,同时利用导购人员急于求成的心理要求给予更低的价格;4.导购在控单议价阶段沟通不到位,不能顺利议价成交。
  
  破解成交密码:
  
  1.彻底解决信心问题,推荐的产品及方案要让顾客感动。可以请店内更高职位的人或资深设计师进行二次控单以赢得沟通和说服的时间,即从控单成交阶段再次回到优势宣导、需求探析、产品体验和设计搭配阶段关键环节,再次复盘,深度沟通,完善和细化产品组合方案,提升顾客对品牌、产品和价格方案的满意度。
  
  2.导购员请领导出面议价成交,或利用VIP申请单、请示电话等方式申请更低的价格,让顾客感觉价格确实是触及底线。
  
  通过以上案例诊断分析,可以发现顾客进店的反应及成交顾虑都属正常消费心理表现,导购过程中出现的不同障碍都与所处的成交系统对应的阶段和环节有密切关系。导购人员在成交过程中迷失方向时需要回到原点,找到顾客的“初心”,与顾客再次梳理认知逻辑,重回成交系统,缺什么补什么。只要导购人员能始终把握顾客需求线索和消费识别逻辑,深谙专业成交之道,建构好成交系统和复盘逻辑,就能游刃有余,在同频沟通中破解成交密码,让顾客从淡漠到满意,从满意到感动!
 
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