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营销神话失灵 江小白“青春小酒”不长久

http://www.momo35.com   来源:N网罗天下  日期:2018/09/10

  最近,第19届布鲁塞尔国际烈酒大奖赛公布评选结果,新名酒企业江小白再获大奖,拿下了3枚金牌2枚银牌。
  
  
  在国际上获奖的江小白,在网上却饱受质疑。“文案很扎心,酒却真难喝。”“江小白这么难喝你为什么还要买?”“江小白这么火为什么销量远不及XXX?”诸如此类的谣言不断在各种酒局上口耳相传;在自媒体平台,一些文章也直指江小白营销方向跑偏。酒友们喝着江小白的酒,面对这些言论不免心生疑惑。
  
  
  江小白营销神话失灵?
  
  
  更年轻,更小众
  
  
  业内很难否认江小白取得了近乎现象级的成功。其互联网化的营销思维、精准的定位、走心的文案、场景化的销售模式,使得喝江小白成为当下年轻人社交化生存的一个独特写照。
  
  
  从2016年开始,江小白连续两年在多个城市举办江小白YOLO音乐现场,集聚了GAI周延、BRIDGE等一众热门说唱歌手开展音乐演唱会。去年年底的江小白Just Battle街舞比赛和今年江小白街头涂鸦比赛等艺术活动吸引了大批新青年文化爱好者的围观。2018年,江小白YOLO青年文化节已经蓄势待发。
  
  
  去年11月,江小白与两点十分动漫联合出品动漫剧《我是江小白》一上线就因为精致的场景、唯美的画风以及动听的音乐引发了热烈的讨论,好评接踵而至,呈现热度与口碑双赢的局面,B站评分高达9.6,甚至被称为中国第一部动漫青春偶像剧。今年11月,《我是江小白》第二季即将上线。
  
  
  看起来,江小白似乎在营销的道路上越走越远了。实际上,从未有过一个白酒品牌能如江小白这般贴近年轻人,让年轻一代消费者找到归属感。不管是办YOLO现场,还是出品动漫,江小白都是在对自己的目标消费群体进行分层,找准适合他们的洞察,创造不同的传播内容符合不同圈层的兴趣取向,从而使传播效果最大化。
  
  
  对于如此“离经叛道”的江小白,传统酒业更加关心其营销的实际反映。据陶石泉透露,2018年江小白上半年销售已经突破10亿,并完成了局部全国化,拿到了半张全国化的门票。
  
  
  早在2017年成都春糖会上,一手拿着京东颁发“年度合作伙伴”奖、一手捧着“新世代畅销超级单品”奖的江小白就用事实证明了,“蝇量级”的江小白已经成为小众市场的畅销品牌。
  
  
  畅销就畅销,为什么要加个“小众”?难道真是江小白走错了方向吗?
  
  
  聚焦小众市场,坚持小众定位,江小白要做的是“小而美”,这显然已经偏离了主流酒文化。郑州大学刘春雄教授曾预言:过去无小众,所谓的小众不过是“销量较小的大众”;未来无大众,所谓的大众“不过是跨界流行的小众”。
  
  
  江小白产品软肋凸显?
  
  
  年轻化,国际化
  
  
  失去了年轻一代消费者,就会失去未来。江小白瞄准的是传统白酒企业虽然重视却不愿意放下身价去操作的年轻人市场,这其中既有情怀的部分,也有品类补位的思考。
  
  
  在江小白之前,从未有过在年轻化创新里取得突破的白酒品牌,因为这种放弃存量找增量,放弃大众找小众的逻辑,是一种极度冒险激进的定位方式。如果说传统市场的老用户是存量市场,那本来不怎么喝白酒的年轻人是增量市场,如果说浓香型白酒是大众口味,那么清香型高粱酒是非常小众的口味。
  
  
  按照江小白的激进逻辑,与其去存量市场里虎口夺食,如果做成小众的年轻用户的首选品牌,宁愿做小众的第一,也不要去做大众的备胎。存量市场里的大众用户不喜欢自然也就不Care,本来也不是为他们定制的。
  
  
  和传统白酒高度炙辣不同,低度轻口味的江小白更加清淡利口,紧靠国际口感味道的评价体系,这也是年轻人能够接受的原因之一。
  
  
  据悉,在去年,2017布鲁塞尔国际烈酒大赛上,江小白就获得了2金1银的好成绩。另外,笔者还了解到,近年来,江小白已经成为了国际烈酒赛事的获奖专业户。
  
  
  2017年的“英国国际葡萄酒暨烈酒大赛”、“香港国际葡萄酒暨烈酒大赛”,2018年的“美国终极烈酒挑战赛(简称USC)”、“美国旧金山世界烈酒大赛(简称SFWSC)”、“英国国际烈酒挑战赛(简称ISC)”……在这些国际大型赛事中,江小白共获得36枚奖牌:特等奖1枚、设计双金奖2枚、金奖6枚、银奖19枚、卓越银奖1枚,奖牌7枚。
  
  
  如今,江小白已经在引领一种新的口感潮流,而这个潮流,本来离中国白酒很远很远。这是江小白对传统酒文化最根本的叛逆,也使其站在了中国白酒年轻化、时尚化乃至国际化的前沿。
 
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