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IP化经营是店铺转型的最佳路径

http://www.momo35.com   来源:店铺创新营  日期:2018/09/03

IP化商业伴随移动互联的浪潮呼啸而至,甚至有专家说:“得IP者得天下”。但另一方面,很多中小店铺或商家认为IP离自己很遥远,那是大咖、深V、豪门之事,与自己无关。其实,IP既不神秘,也不遥远,它就在你我的手中。IP化经营也是店铺转型升级、做大做强的最佳路径和必然趋势。
  
  一、店铺IP化经营从打造人格标签开始
  
  IP是英文Intellectual Property的简称,本意为知识产权,是受到法律保护的智力成果或知识成果,其商业化运用最初主要来源于文化产业(如影视作品)。移动互联时代,IP已经泛在化,成为一种原创内容的符号和标签。换言之,店铺或个人只要有原创内容的能力,就可以拥有自己的IP。
  
  IP有大小、优劣之分,好IP来源于其人格和价值。人格确立其形象和魅力,价值构筑其公信力和影响力,影响力的大小决定了IP的生命力。如果店铺能够在某个细分领域(如美食、茶饮、花艺、美容、养生、健身、收藏、培训、旅游等等)形成较大的影响力和持续内容力,你就是一个好IP。例如“凯叔讲故事”,以讲故事见长,陪伴父母践行“爱与自由”养育之道,成为目前国内最大的儿童故事IP。
  
  IP要形成连接力和影响力,必须要标签化,因为在注意力稀缺时代,有血有肉的人,或者拟人化的“人”和物(如卡通、动漫、二次元人、剧中角色、形成人格象征的符号或物),才能被人们辨识牢记和情感代入,所以IP不等于人,但必须人格化。“三只松鼠”是店铺IP化经营的范例,以人格化的三只松鼠标签赋予品牌青春活力和可爱形象,彰显优良品质和独特魅力,快速引爆市场,短短几年销售额便突破50亿元。IP化商业的本质是为用户创造价值,而人格是它的内因和催化剂,因此,打造标签就是打造具价值感的人格标签。
  
  二、“匠人”精神是店铺IP的核心基因
  
  人格精神对IP具有两种意义,对内它是我们的动力源,我们只有对自己认定、热爱的东西才能持续追求。人格精神中最宝贵的是认真和坚持,当罗粉喊出“你认真负责,我们帮你赢”时,我们就可以体味到其强大的感召力。对大多数中小店铺或个人来说,“匠人”精神就是人格精神的最好写照,是通行市场的最佳利器。日本小竹点心40年来只做羊羹和最中饼两种糕点,为追求极致的美感和口味,几十年来坚持不懈,精益求精,一年365天,天天排队,3平米小店年销竟达3亿多日元,极好地谱写了“匠人”精神的光辉。
  
  对外来讲,人格精神是连接用户的密码和催化剂。人以群分,你的人格精神就是你的价值观和生活态度,就是你的调性和气味,“臭味相投”、“心心相印”,顾客由用户成为粉丝和信徒,“如果爱,就供养”。“褚橙”为什么火爆?因为褚老的精神征服了一代人。花粉买华为,买的是什么?不仅仅是产品,很多时候买的是情感和身份认同,买的是华为的民族人格和追求精神。因此,物质丰裕时代,我们应让人格精神和情感特性注入店铺或产品,形成自己的魅力人格和精神标签。故从某种意义上说,店铺或品牌最终竞争的就是价值观和人格精神。
  
  三、IP化经营的基底是小众文化经营
  
  IP要生存壮大,首先要打在文化的地基上,IP本身就是一种文化。文化既有“核”(精神、观念),也有“形”(仪式、载体)。文化最能影响人的思想情感和行为观念,是春风化雨,是潜移默化,是自动自发。打造店铺IP,要从文化经营而不是单纯的产品经营入手,以不销而销,不利而利。店铺要善于建设和塑造文化,传播正确的“三观”,搭建文化载体,开展文化活动,弘扬科学知识,成为特定领域的专家和意见领袖。蜜芽从母婴用品店起步,积极推广育儿理念和知识,现已成为母婴领域的知名IP。
  
  其次,IP一定是从小众启动的。在个体越来越多元、个性,精神越来越焦虑、游荡的时代,人们需要“组织”和归宿,这就为小众文化社群的诞生提供了沃土,而移动互联则为其爆发插上了翅膀。无论是“自由的人自由联合”罗辑思维,还是“解放天下手艺人”的河狸家等等,无不是小中见大。
  
  打造店铺IP,要尽量结合经营者的兴趣和专长找到自己的那片“乐土”,“小而精、小而美”,小中见长,小中见大,专一就是最大的吸引,独特就是最好的宣传。如雕爷牛腩,“以求道之态度做一碗牛腩”。店铺IP化经营要从种子、天使用户开始,爱心、真心、耐心,与用户交流互动,众筹众谋,共鸣共情,成为一方精神家园,最终形成具有自传播和裂变效应的亚文化社群,化蛹为蝴,展翅高飞。
  
  四、IP化经营的核心是持续内容生产
  
  IP化经营与产品经营最大的区别就在于,它是一种内容经营和文化经营。越是好的IP,产品与内容越一致,内容本身就是广告甚至就是产品,如得到、知乎等知识型电商。IP化经营的核心是“需要有价值的内容来承载独特的价值观,形成识别度和身份认同,凝聚特定的人群。”
  
  店铺在IP化经营中,一方面要避免就产品谈产品,就销售谈销售,功利气息太浓;另一方面要避免无的放矢,漫无边际,要围绕店铺的专业领域深耕、延展,不断创新和丰富内容,并将店铺的个性和精神注入其中,赋予店铺或产品以人情味和温度感,与用户形成情感连接,走心入脑。只有将商业作为内容来持续经营,才能稳定和升华社群,打造优秀IP。
  
  五、 店铺IP化经营需要有效场景连接
  
  场景化和场景解决方案是店铺的核心能力,是IP化经营落地和连接用户的最佳方式。围绕店铺的“标签”和调性, 跨界混搭乃至联名共举(如喜茶X杜蕾斯七夕节推出联名杯套),以内容和文化去营造消费场景,展现一种价值主张,营造一种生活方式,给用户愉悦、难忘和真切的体验,构建高效营销场景。在物质充分满足时代或地区,精神消费具有巨大的市场潜力,很多产品的精神消费价值将大于物质消费价值。让用户为精神体验买单,达成一种情绪耀点和精神寄托,从而成为追随者和拥护者,这可能是未来店铺或产品经营的最佳方式和总体趋势。
  
  如“茶言麦语”以以对恋人、兄弟、闺蜜、爱豆和自我的表白为五大情感入口,将店铺打造为社交和情感体验场景,为客户定制产品包装和情感杯盖,成为具有特定情感意义的“表白茶”,走进了用户的心,受到市场追捧。因此店铺IP化经营的高级阶段是,以人的精神消费匹配场景和产品,产品本身被场景定义,具备了内容能力和人格精神,成为一种精神符号和情感载体。这样的IP如果踩准了风口,就有可能成为超级IP。
 
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