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要解决数字时代的网红流量造假 代理商是怎么做的?

http://www.momo35.com   来源:界面新闻  日期:2018/08/23

  广告从业者大多对联合利华CMO Keith Weed不久前在戛纳的发言记忆犹新:他宣布将永久拒绝与买粉、买流量的社交媒体红人(KOL)合作,并与那些致力于提高平台透明度的平台优先合作。
  
  此后“打击数据造假”便被不少广告主和代理商正式提上了议程。尽管数据造假早在移动设备与数字时代崛起时便出现,但无论是广告主、代理商,还是平台与KOL,没有一方能彻底杜绝这个问题——毕竟这是个追求流量与直接效果的时代。
  
  据WFA(世界广告主联盟,World Federation of Advertisers)近期发布的报告,广告主们如今在网红营销上花费的预算正在增加,过去12个月中,有65%的广告主提高了社交媒体KOL合作的预算。
  
  这催生了定价和KPI都相当不透明的网红合作模式。此前乐天营销走访了200多个英国广告主和营销从业者中,有86%都承认他们并不完全清楚KOL的合作是怎么定价的。
  
  纽约时报今年1月的报道“粉丝工厂”中,深入跟踪了美国粉丝交易公司Devumi。这家公司的僵尸粉贩卖成交量超过2亿次,真人秀明星、TED演讲人、体育明星等等,不少都从该公司手中买过粉丝。中国也不例外,流量经济的红利催生了大把买粉、买互动生意,打开淘宝人们能买到各种打包出售公众号、微博等社交平台的虚假流量服务。
  
  当然这并不意味着没有好的解决方案。我们与WPP集团旗下群邑[m]PLATFORM管理合伙人、全球社交业务负责人Kieley Taylor聊了聊:关于如何减少数据造假、建立与广告主及KOL的健康合作关系、建立数字时代的品牌安全,代理商可以怎么做?
  
  更为完善的算法与KOL效果测评体系,通常是代理商和媒介购买公司首先考虑的。
  
  正如Twitter、Facebook等平台也开始意识到平台上的僵尸粉与虚假浏览量影响的是平台信用,因而开始完善关键词搜索、浏览量计算等算法一样,媒介购买公司与代理商现在则会通过开发监测平台、与第三方监测公司合作,来辨别是否把广告主的预算投放给了真实的消费者。“我们需要得到更多大数据,去试着理解人类行为和电脑行为的区别”,Kieley对界面记者说。
  
  群邑目前正尝试与第三方监测公司合作,他们的衡量标准之一是:当某台设备一直处于100%电量的状态或是一直不移动,便可能是一台操作虚假流量的设备。关于这背后设计的用户隐私——“它不会精确监测到某个消费者目前在自家后院还是在别的地方”,Kieley说。
  
  不过在中国,还有一个目前正逐渐为广告主接受的模式来减少KOL买粉问题——推广分红(revenue sharing)。
  
  这其实是KOL专属二维码的购物模式,在某个微信公众号的推广文章末你会见到一个博主专属购物优惠码,而当博主粉丝用这个优惠码或是二维码购物时,KOL便可以得到品牌分红。“中国的移动支付很发达,因此便可以通过这些方式来促成真实交易”,Kieley说,“在海外反而没有这么方便。”
  
  这么做的优势在于,无论是KOL还是品牌,都会对实际的营销推广效果和收益更为确定。对于品牌而言,与高流量的KOL合作、追求高曝光,最终目的就是为了促成更多交易;而对于KOL而言,诸如“带货能力”、“导流能力”这样的衡量方式能带来真实的分红,也能产生激励作用——与买粉的低成本相比,促成真实交易的成本要高多了。
  
  当然,要解决数据流量造假,要解决的还有太多。或许根本原因在于,数字时代带来的是有无限增长可能的广告位——当你想要投入更多广告,增加贴片时长或是把网页做的更长一些就可以了,看起来一切都很轻而易举——因此很多人追求的是短期的强曝光,却忽略了背后更长远的效果。
  
  流量造假问题已经引起越来越多关注。英国竞争和市场管理局CMA(Competition and Markets Authority)近期就宣布,要对行业内的KOL广告模式和盈利模式进行调查,解决合作收益不透明、数据流量造假等问题。至少,广告行业的巨大产业链条中的每一方,都多少开始有杜绝流量造假问题的意识了。
 
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