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如何让新品的市场存活期长一点

http://www.momo35.com   来源:网络  日期:2018/08/15

当前,面对下行的市场压力,很多企业都在新产品的研发与创新上下功夫。
  
  但是,从整体的市场情况看,这几年脱颖而出的新品少之又少。很多新品成为“哑炮”。从尼尔森的数据看,新品的存活周期平均只有几个月,能够在市场存活的新品比率很低。2015年尼尔森跟踪了上一年上市的1.5万个新品,但是只找到了50个。
  
  最近和企业交流时也发现,很多企业还是根据以往的经验基于产品价值、功用、品质去做研发,更严重的是“关起门来做研发”,或者把一些新品放到传统渠道商、终端系统里,结果很不理想。很多企业也还没有适应转换新的推广方式。
  
  产品研发必须以重新定义场景为中心
  
  当前产品的基本价值与功效已经不再是消费者关注的主要卖点了,导致这一变化的原因是产品的极大丰富、品牌的极大丰富。
  
  据有关信息显示:京东自营SKU已经达到500万。我看到的一组数字是:美国市场的快消品约有200万SKU,一个沃尔玛所能组合的SKU大约是4万个,但是一个家庭所需的SKU仅是150个。
  
  如此一来,单纯靠功能、品质已经很难区分产品、品牌之间的差异,必须要靠基本功能、品质外的其他要素加以区分。
  
  或者讲,面对当前产品极大丰富的市场环境,产品的基本功能、品质保证成为一种底层逻辑,产品更需要激发一个新的购买理由。
  
  这个理由就是场景。
  
  未来产品本身品质的差异化将会逐步缩小,寻求场景的差异化将会是提升品牌差异化的主要方向。
  
  围绕场景的产品开发空间是很大的。其实,当前产品的更大市场空间就是在场景的挖掘、开发、打造当中。只要你能准确洞察消费者的需求场景,能打造符合目标消费者的新需求场景,就能开发出新的市场空间。
  
  目前来看,众多的传统品牌都需要围绕场景,重新定义产品。
  
  当然,这种场景化的产品,对比以往的市场将会变成一种小众化市场结构。场景化肯定不是大众化。场景化才会有差异化,大众化就缺乏差异性。
  
  所以当前的产品研发与创新一定要从目标消费者的生活方式、生活调性、生活追求、生活习惯等方面去挖掘场景潜力,不懂目标消费者的人是做不了产品研发与创新的。
  
  产品的研发必须有目标消费者的全程参与
  
  产品研发与创新还需要特别注意的一个点是,产品研发与创新以及生产、物流的全过程,最好有或者说必须能够让目标消费者全程参与。
  
  厂家“关起门来”自己为消费做主的时代已经过去了。尼尔森的数据表明,你为消费者做出的决定,消费者可能是不买单的。
  
  当前的各种连接平台、社交平台已经可以帮助企业实现与消费者的连接。当然,企业也可以搭建自己的平台,连接目标消费者,比如海尔的顺逛平台。在连接的环境下,消费者完全可以参与到厂家的产品研发过程中。
  
  这种消费者参与研发的产品,与厂家“关起门来”造出来的产品是有本质区别的。消费者参与的产品,是他自己认可的。海尔的顺逛平台集合众多用户意见的一款产品,还没有生产就预售了25万台。
  
  另外,整个生产、订单产生、物流交付过程都需要实现透明化、可视化方式。譬如低温产品、对物流环境有特别要求的产品、消费者特别关注的产品(婴幼儿产品),其透明化、可视化的生产体系、物流体系可以更加获得消费者的信任。
  
  新产品必须用新渠道承载、新模式推广
  
  新产品的研发与创新正逐步走向小众化、个性化市场。这样的产品,以往的渠道、终端、推广方式都很难承载。新产品必须用新渠道、新终端承载,用新模式推广。
  
  新消费环境下,各种新零售渠道、终端大量涌现,这也实现了消费者的分类:传统渠道、终端承载老顾客,新渠道、新终端逐步吸引年轻顾客。
  
  譬如,各种烘焙店、零食店、饰品店、奶茶店吸引了越来越多的年轻消费者,外卖渠道吸引的也是年轻消费者。日本便利店数据显示,便利店的主体消费者已经成为50岁以上的老龄顾客了(当然,这与日本人口的老龄化有直接关系)。
  
  传统的新品推广模式不灵了。用刘春雄教授的话讲就是:大喇叭(央视)不管用了,产品推广特别是新品推广必须要转换方式。
  
  要特别清醒地看到,新环境下,产品推广手段模式更多、更快、更省、更精准、更可控。但是,这需要企业彻底转换以往的基于大众的推广理念、模式,转换成适应小众化、分层化,特别是转换成互联网自媒体、多媒体时代的推广理念和模式。
  
  企业需要构建基于以互联网传播为中心的IP、场景、社群、传播的新营销模式,IP自带传播势能。我的理解是:IP就是企业制造的可以产生二次传播的焦点。以互联网传播为中心的营销模式是企业产品推广的核心。
 
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