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中点复兴,到底要复兴什么?

http://www.momo35.com   来源:第一营销网  日期:2018/07/25

  前几天,我们被日本足球队和日本球迷在世界杯上的表现刷屏了,很多人感叹,日本的确是一个可怕的民族,尽管仇恨无法抹去,但你又不得不佩服他。
  
  日本民族的可怕之处就在于他的极致精神,连剖腹都要画一个完美的十字,还有什么他做不到的。
  
  今天我们不谈国民素质,也不谈体育精神,就聊一聊日本和果子和我们的“中点复兴”。
  
  中点到底比和果子差在哪?
  
  和果子是日本糕点的统称,据史料记载,是在唐代随日本遣唐使同茶道一起传入日本的。
  
  经历了一千多年的演变,和果子在日本得到了发扬光大,并成为日本文化的象征,而反观我们的传统糕点,却逐渐沦为“下里巴人”,与和果子渐行渐远。
  
  在知乎和百度上有很多人提出这样的疑问,按说,和果子在我们面前也要噂一声师祖,我们才是中式糕点的正宗,但如今,世人只闻和果子,中点天下无人知,一块和果子的价格能买一盒中点,沦落至此,也难怪网上那么多人抱不平。
  
  对于中点与和果子的差距,多数人讨论的重点聚焦在和果子的高端形象上,例如精致的制作工艺、唯美的包装以及产品选料的考究等等,但这些根本不是本质原因。
  
  其实,最近几年,尤其是“中点复兴”的口号提出来之后,中点在制作工艺和包装形象上没少下功夫,各大城市也纷纷效仿日本推出了当地的伴手礼,在精致和唯美上,有的甚至超过和果子,笔者就见过一款手工造模雕刻出来的糕点产品,上面的花型非常立体,栩栩如生,简直就是一件艺术品,都不忍心吃下去。
  
  但到头来,包装形象是上去了,我们中点的受欢迎程度还是无法跟和果子相提并论,是口感不行?也不是,吃过和果子的人都清楚,和果子从口感上来说并不突出,非常甜腻,只有搭配上日本的茶道才好吃。
  
  那到底差在哪?
  
  消费定位,或者说满足需求的层级不同。
  
  中点作为我们的大众小吃,主要还是为了满足口舌之欲(礼品属性直到近年来才复兴),而吃和果子消费的是文化,不仅可以满足味蕾,还能品尝到一种唯美情怀和岛国的异域风情。
  
  一句话概括就是,中点以满足生理需求为主,而和果子则主要是满足心理需求。生理需求是有限的,而心理需求则是无限的,所以一个论斤卖,一个论克卖。
  
  糕点从来都不是为了吃的
  
  关于点心的起源有一个传说,相传东晋时期一大将军,见到战士们日夜血战沙场,英勇杀敌,屡建战功,甚为感动,随即传令烘制民间喜爱的美味糕饼,派人送往前线,慰劳将士,以表“点点心意”。自此以后,“点心”的名字便传开了,并一直延用至今。
  
  可见糕点从来都不是为了吃的,或者说吃仅仅是次要功能,表达“点点心意”才是主要功能。
  
  在中国历史上,糕点早期有一个很重要的用途就是祭祀,比如屈原在《楚辞·招魂》中记载过的三种寒具:“腼鳖炮羔,有柘浆也”,即用甘蔗汁来炖甲鱼和烤羊肉;“粔籹蜜饵,有餦餭些”是指餐桌上的小甜点;“琼浆蜜勺,实羽觞也”指糖水甜酒之类的食品。
  
  寒具源于寒食节,是寒食禁烟时吃的点心,而寒食禁烟的传统则起源于民间对千古名臣介子推的纪念。
  
  后来,糕点成为皇宫贵族开办宴席和品茶论道的饭后小食,再后来流入民间,成为亲朋往来和相互馈赠的礼物。宋代吴自牧在《梦梁录》里就记载了一段这样的场景:“亲朋馈送赴解士人点心,则曰‘黄甲头魁鸡’。以德物称之,是为佳谶。”
  
  作为中式餐饮的一部分---中国点心,一般在中国餐桌上被用作饭后甜点。除了供人们食用之外,中式点心也常常在节日期间,被亲友们当作节日礼品相互赠送,这也是中国人情往来中的主要表现方式。
  
  直到我小时候,点心主要的消费场景还是红白事宴席以及走亲访友带的礼物。在那个物质匮乏的年代,点心已经算是高档礼品了,一般人家只能送些鸡蛋、包子、油条之类自家产的或较便宜的东西。再往后,点心的社交功能就逐渐被方便面、罐头、饼干、牛奶、饮料等快消品取代了。
  
  这个时间节点大概在上世纪90年代末。随着我们收入的增加,消费需求也在升级,传统的糕点还是给人老土的印象,显然已经无法跟上消费者心中对礼品的定位和要求,而这个时候,一些快消品品牌则趁虚而入,在包装和营销上针对礼品市场进行了系统升级,结果就是我们看到的,现在的礼品市场中几乎已经看不到传统糕点的影子。
  
  这导致的后果就是中式糕点逐渐没落,沦为烂大街的产品,无论形象还是利润都今非昔比。
  
  在中点中,月饼算是唯一还保留了礼品属性的产品,在烘焙行业有个说法:西点看蛋糕,中点看月饼,意思是说,全年的销售利润主要看这两款产品,而其他产品都是点缀和陪衬。
  
  为什么我们普遍不愿意用较高的价钱购买一块精心制作的点心,而宁愿多花钱去买一个蛋糕,甚至是天价买一盒月饼?
  
  因为后者有礼品属性,可以满足我们除了吃以外的需求,而普通中式糕点没有,做得再精致也没用。
  
  与中点形成鲜明对比的是,和果子在日本所受到的待遇却完全不同。和果子在日本不仅是一种小吃,更是节日送礼的常见礼品,它是日本文化的象征和送礼者情感的寄托。因此,受重视程度不一样,溢价能力也不一样。
  
  “中点复兴”到底要复兴什么?
  
  “中点复兴”到底要复兴什么?或者,换句话说,我们要向和果子学习什么?
  
  首先是文化自信。中点社交功能的消失,其实是文化不自信的表现。可以试着列一张你过去所送礼物的清单:玫瑰、戒指、蛋糕、手表……这些应该是出现频率最高的商品,为什么我们热衷这些商品?因为有档次、有面子,能凸显自己的品味和地位。而这些商品背后代表的则是西方文化,对外来文化的热衷,暴露的是我们对自己文化的不自信。
  
  而日本这个民族强大之处就在于超强的民族自信和对外来文化的转化能力,面对强盛的唐朝,日本没有完全臣服,而是取长补短为他所用,中式糕点在日本演变成了和果子,汉服发展成了和服,茶道、中式建筑也都打上了鲜明的日式烙印;在西方列强的坚船利炮下,大和民族也没有全盘西化,民族自信在短暂受挫之后迅速重振,这从日本对传统文化的重视和保护程度就可见一斑,比如古建,日本保留了很多唐朝时期的建筑,而我们国内却所剩无几,以至于梁思成在编纂中国建筑史的时候还要专门跑到日本去考察。
  
  西点在日本统称为洋果子,从这一命名方式上也可以看出日本的文化自信。中点复兴首先是文化自信的复兴,重建民族自尊和文化认同。这需要整个中点行业转变发展思路,从满足生理需求升级到满足心理需求,大力发掘产品背后的文化和社交属性,跟上“中华民族伟大复兴”的时代节奏和“人民对美好生活的向往”的消费升级步伐。
  
  其次是生活美学。唯美、精致是和果子的典型特征,“和果子”与其说是小吃,不如说是日本的传统艺术品。其精致的造型完美地表现了日本人对饮食美学的追求。以他们的国花---樱花为例,许多和果子的制作灵感都取材于此,比如形如樱花的和果子,取材于樱花的颜色,樱花花瓣的形状,甚至在材料上也取用樱花花瓣或是盐渍的樱花叶。
  
  和果子的造型,基本上也是模仿四季变化的花鸟风月,所以美轮美奂,更像是一件件精致的艺术品。暖春,绯色的樱饼宛若枝头的早樱,点缀着街头巷尾;炎夏,风铃状的水馒头带了凉风般的清爽;凉秋,一边吃枫叶果子,一边赏花赏月赏秋光;寒冬,一碗热腾腾的白玉善哉下肚,全身的寒气尽消。
  
  生活美学是对规模化生产的不信任和回归“审美泛化”的文化潮流。
  
  对美感的追求显然是一种更高级的消费体验,也是新中产们主要的消费诉求。中点与和果子的差距,就在于这种美感体验。中国当代文化深受西方消费主义的影响,面子比里子更重要,过度包装、过度营销,因此,尽管许多中点产品从造型和包装上看也很漂亮,但体验还是有差距,因为缺失了最为宝贵的精神和文化内核。
  
  而赋予和果子这种精神内核的正是工匠精神。
  
  工匠精神强调生产者与产品之间的情感交互,比如长崎蜂蜜蛋糕,不用搅拌器,全程手工制作,而且从选料到打蛋再到烘烤,由一个师傅全程负责到底,就像孕育一个婴儿一样,看着它从无到有一点点长大,这样制作出来的蛋糕能没有温度吗?
  
  正如寿司之神“小野二郎”所说:“你必须要爱你的工作,你必须要和你的工作坠入爱河……即使到了我这个年纪,工作也还没有达到完美的程度……我会继续攀爬,试图爬到顶峰,但没人知道顶峰在哪里”,这就是工匠精神,也是和果子美感的真正来源。
  
  中点与和果子的差距,不仅在术的层面,更在于道的高下不同,这与技术、造型、包装有关,更跟背后的文化体验和情感体验有关。所以,“中点复兴”既是中式糕点的复兴,也是文化复兴、民族复兴。
 
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