行业资讯栏目
行业新闻 | 企业新闻 | 协会动态 | 展会报道 | 最新报价 | 市场分析 | 行业标准 | 展馆介绍 | 产业链 | 关注我们 | 价格行情 | 政策
当前位置 您当前的位置:首页 下层栏目 行业资讯 下层栏目 整合营销 当前位置 正文

世界杯结束了,但中国品牌的挑战才刚刚开始

http://www.momo35.com   来源:营销没有圈  日期:2018/07/20

  如题:昨晚,随着法国队时隔20年后的再次加冕,俄罗斯世界杯在卢日尼基球场落下了帷幕,但留给中国品牌的思考和考验才刚刚开始。
  
  01
  
  为什么这么说?
  
  综合此次世界杯上的广告表现来看,我们会发现一个非常明显的特征——传播失控。
  
  比如,谁也没有想到花重金拿下世界杯赞助权,签约梅西代言的蒙牛,会成为网友一致diss的对象;可口可乐也万万没想到,一个30几万人口的岛国门将竟会为自己带来这么大的流量;
  
  华帝也不可能想到自己随口一说的赌约,竟会真的梦想照进现实,让其蹭上冠军的光环。更不会想到,就在它为自己的押宝洋洋得意之时,一则“华帝第二大经销商跑路”的新闻顿时将它打回原形。而昨晚的法国加冕之夜,再次让它坐了一次过山车,成为朋友圈公认的“世界杯最大赢家”;
  
  马蜂窝、知乎、BOSS直聘、拼多多们,起初肯定也没有预料到自己的广告竟会带来这么强烈的反响;而万达、海信、雅迪等豪门们,也永远不会想到,自己拼下几个亿拿到的现场广告位,传播效果竟然输给社交媒体上那些插科打诨的借势花絮……
  
  对,这就是本届世界杯营销,永远充满不确定,永远充满变数,品牌们不得不面对这样一个事实:传播方向比以前更容易失控了。
  
  02
  
  有人可能会说,体育赛事本身就充满变数,足球场上更是如此。但我要说的是,过去我们只需要面对赛场上的变数,或输或赢,只需要准备两套预案,但现在我们除了要应对赛场上的变数,还有一个更大的变数在等着我们——社交媒体。
  
  在人人皆媒体的时代,任何一个人都可以成名15分钟,任何一个人也都可以带起一个话题,并且把它变成全民关注的热点。
  
  比如,如果没有社交媒体的传播,我们很难想象蒙牛会以这样的姿势进入大众视野,也很难想象华帝事件竟会如此的一波三折。而可口可乐的临场表现也足以证明,面对突如其来的关注度他们显然也没有做好万全的准备,只是仓促之间在自己的官方微博上转发了一条关于冰岛守门员的内容。
  
  过去品牌想要在这样的体育赛事上出名并不复杂,只需要出现在官方合作的名单上就可以了,在传播渠道仍被电视机屏幕所垄断的时代,这样的模式无一不大获成功。但如今传播渠道变天了,变得更加多样和平权,品牌们似乎难以再万无一失地抓取消费者的注意力了。
  
  03
  
  而这种变化是由年轻一代的触媒方式决定的。
  
  根据谷歌在今年1月份发布的一项调查,80%的球迷会在观看电视直播时用移动设备观看精彩回放、搜索球员信息甚至刷社交网络。
  
  而本次世界杯的数据统计也再次印证了这种观众注意力的变化:第一轮小组赛结束后,微博上世界杯相关短视频的总播放量达到22.5亿,#世界杯#、#世界杯吐槽大会#等相关话题的阅读量达到168.8亿。
  
  在易观发起的《世界杯前期用户观赛意愿、平台选择及观赛行为调研问卷》中显示,实际上看球的时候,67.42%的人都在做别的事:刷朋友圈、看短视频、吃饭等等。
  
  而流传于朋友圈的一张网友的照片,则对这种论断落下了实锤。在照片中,世界杯沦为了一种背景乐。
  
  可以想象,当比赛出现一个热点的时候,许多人的第一反应首先是在微信的群聊和朋友圈之中和熟人讨论,比赛结束再发个朋友圈集赞,然后延续到微博,在微博上吐槽、调侃和回味,形成热点并进行发散。最后短视频平台和微信公众号再进行一番信息集锦和分析。
  
  这种转变,导致的直接结果就是,本届世界杯的话语权逐渐由“伪球迷”主导,场内赛事远没有场外的吐槽热闹。
  
  04
  
  而观众注意力的分散转移,带来的后果就是品牌们的焦虑。
  
  比如此次世界杯上的洗脑广告,很多人质疑它们的无底限,无创意,恶俗和土味十足,然而站在品牌方的角度,我们会发现,这又何尝不是它们焦虑背后的无奈之举呢?
  
  面对注意力的稀缺和碎片化,它们太渴望利用世界杯这一难得的中心化集中曝光的机会,来让公众记住自己了,所以,只要能达到这一目的,挨再多骂又何妨呢?
  
  洗脑广告所折射出的,正是当下新媒体环境下品牌们的集体焦虑,和面对大事件整合营销时的急功近利。
  
  焦虑的不仅仅是品牌商们,还有中心化媒体。“伪球迷”的崛起,让一些没有获得直播权的平台看到了机会,通过制造大量球场之外的周边内容,他们截获了大批的流量。比如,世界杯开赛后的7天里,专门提供场外足球信息的梨视频产生了57条观看量超过100万次的视频,播放总时长1.7亿分钟,而粉丝比梨视频多一倍的CCTV5,才产生了89条观看量超过100万次的视频,总时长2.63亿分钟。
  
  中心化媒体面对后起之秀的野蛮瓜分,就如同梅西看着天赋小子姆巴佩轻松过掉自己,满眼都是十年前的自己,怎能不心生悲戚,又怎能不焦虑?
  
  05
  
  战斗中的成长是最快的,可喜的是,在本次世界杯中,我们看到了中国品牌的反应速度。
  
  比如马蜂窝的广告在社交媒体上被一窝蜂地吐槽后,快速调整,先是让唐僧在广告画面中消失,留下悬念和观众无尽地猜想,接着就有人在社交媒体上发布世界杯街头和赛场偶遇马蜂窝唐僧的照片:原来真的旅游去了!这一连串救场堪称经典,就连原先吐槽它的网友也纷纷点赞。
  
  还有BOSS直聘,在骂战开始不久,就以广告总监的身份发布了一条微博,表示已深刻认识到自己的错误,并送出3000份鸭脖以表歉意。不管鸭脖这种赤裸裸的贿赂是否管用,但至少让我们重新认识了BOSS直聘,看到了它拿得起放得下、能屈能伸的态度,这就是我经常讲的品牌情商。
  
  当然,此次世界杯,最让人刮目相看的还是华帝。不管是不是运气好,法国队的夺冠都让它注定成为一次经典的体育营销案例。先是打出“法国队夺冠,华帝退全款”的海报引发关注,法国队打入八强后,又紧跟着宣布:“法国队夺冠,华帝退全款”活动延期3天,而就在昨晚法国成功登顶后,华帝的反应速度再次刷新了大家对这家传统制造企业的认知,比赛结束几分钟内就发布公告,宣布赌约生效,并公布退款流程。而网友们也毫不吝啬自己的赞叹,这条公告几乎在一瞬间就达到了10万+。
  
  有喜有悲,有新星一战封神,也有英雄悲情落幕,这就是世界杯。
  
  在这个满屏挥洒着荷尔蒙的夏天,我们记住了场上的追风少年,也记住了那些给我们带来无限欢乐或厌弃的品牌广告。世界杯结束了,但中国品牌的营销挑战才刚刚开始,如何在这样一个多渠道的社交网络时代避免传播失控,保证自己的传播效果,才是本届世界杯留给我们最值得深度思考的问题。
 
磨商网公众号
磨商网版权及免责申明:(点击查看)
相关资讯
相关资讯
最新资讯
行业新闻