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世界杯营销的“红与黑”

http://www.momo35.com   来源:市场与销售  日期:2018/07/02

如果说足球是和平年代的战争,那四年一度的世界杯毫无疑问就是和平年代的世界大战了。它不仅是场内各国球员之间的战争,更是品牌营销和广告的终极战场。此次俄罗斯世界杯,20家赞助商中,中国品牌就占了7个,总赞助费用高达50亿,可见有多疯狂!
  
  但奇葩的是,场内的豪门争夺远没有场外的屌丝逆袭热闹,央视5套的洗脑广告反而一骑绝尘,成了此次世界杯的最大赢家。
  
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  先来看看这些洗脑广告到底有多魔性:
  
  “旅游之前,为什么要上马蜂窝?”“旅游之前,为什么要上马蜂窝?”“旅游之前,为什么要上马蜂窝?”“旅游之前,为什么要上马蜂窝?”“马蜂窝,嗡~嗡~嗡~”
  
  “升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘!”
  
  “你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题,上知乎!”
  
  “优信二手车网上商城,三天无理由退车,大平台更省心!优信二手车网上商城,三天无理由退车,大平台更省心!优信二手车网上商城,三天无理由退车,大平台更省心!”
  
  “拼多多,拼多多,拼的多,省的多”
  
  对待这些洗脑广告,网友的态度截然相反,不喜欢的人恨得牙痒痒,觉得自己的智商受到了侮辱,恨不得把电视机砸了,把广告里的人从电视机里拉出来胖揍一顿,并表示看完广告后坚决不会下载这些APP,对广告里的主角也顿时路转黑;更有广告界人士号召“把叶茂中从广告界赶出去”(马蜂窝、知乎都是叶大师的作品)。
  
  喜欢的人多是站在专业的角度分析,认为洗脑是一种传播技巧,可以充分利用15秒的TVC,放大传播效果,让观众加深印象,尽管大家都讨厌被洗脑,但最后还不是记住了,就如脑白金的广告,我们也恨了十几年,但一到送礼不知道送什么的时候,还不是想起它?
  
  应该说,史玉柱开创了洗脑广告的先河,开始大家也是抱着质疑和批判的眼光来看,后来脑白金的巨大成功刺痛了很多人的神经,于是开始纷纷效仿,比如“恒源祥,羊羊羊”、“你没事吧,你没事吧,你没事吧,你没事吧,没事就吃溜溜梅”(溜溜梅也出自叶大师之手)。
  
  洗脑广告典型的特征就是简单重复,这其实是有心理学依据的,心理学上讲,一句话只要连续重复三遍就可以加深记忆,所以营销圈流传着一条传播铁律:一条15秒的TVC至少要出现三次品牌名。而如今信息泛滥的时代,三次已经不够了,所以我们看到叶大师在马蜂窝的广告中出现了6次品牌名,而知乎的广告中则是出现了变态的9次。
  
  如果说,史玉柱开创了洗脑广告,那么,叶大师则是进一步发扬了它。
  
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  目前,对于这场洗脑广告的论战已经达到了白热化的程度,连央媒人民日报都卷了进来,点名批评洗脑广告是一种悲哀!
  
  但我觉得凡事都有两面,不能简单地否定,也不能无条件地支持,而应当辩证分析,取长补短。
  
  一方面,应该看到,洗脑广告之所以存在这么多年,并且在今年集中爆发,至少说明广告主对它的效果还是认可的,据了解,马蜂窝的广告投放没几天,百度搜索指数就出现了大幅上升,APP的日活和下载数也同期暴增,马蜂窝创始人陈罡和投资人今日资本总裁徐新,也难按欣喜,忙着感谢“叶大师”、惊叹“大师神力”。
  
  不管感谢叶大师这件事是真是假,至少从传播角度来说,之前不知道马蜂窝的现在都在讨论它。正所谓:无吐槽,不传播,有人吐槽,有人骂不完全是坏事,起码说明我们的产品不平庸。就像这些洗脑广告一样,世界杯期间有那么多广告,审美比它们高的有的是,但我们记住了几个呢?
  
  对于这一点,叶茂中看得相当清楚。有人专门把网上骂这些洗脑广告甚至让他滚出广告圈的文章和评论发给他看,他说:
  
  菲利普。科特勒在营销革命4.0里面提到:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。要知道一个广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义,什么都对,什么都美美的,但没人留下印象,没人评价你,没人消费你,肯定是一件很伤脑筋的一件事情。
  
  其实,现在的消费者都是很明智的,谁都无法替他们思考, 世界杯的广告因为密集的投放,尤其对于那些真球迷而言,制造了冲突,自然会听到更多吐槽的声音,从人性的本质探寻,是没有人喜欢广告的,更何况在钟爱的足球面前。但令人冲突就是,在4年一见的热点面前,我们必须干扰人们的注意力,让他们记住我们,记住我们的产品,我们不能甘于只是做正常的广告。
  
  看看,挨骂这件事本来就是人家设计好的,没人骂才是最大的失败。这脑洞是不是开的有点大?建议大家结合科老爷子的观点好好反思一下,不然真跟不上这个时代了!
  
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  另一方面,我们也不要忙着去抄袭它的套路,而要认识到洗脑广告的两面性,以及它的适用边界。
  
  首先,应当看到投放这些广告的品牌的一些共同特征:基本都是创立不久或者大众知名度不太高,所以当前要务是打造知名度,让消费者短时间内快速记住品牌名;基本都是以服务产品为主的互联网公司,没有具象的产品画面可以展示,所以只能通过语言钉的狂轰滥炸来实现信息传递效果。
  
  所以老叶说:“要理清传播的首要冲突和次要冲突。如果第一要务是让更多的人,更快的知道“我是谁,我能干嘛?”那我们还是要解决首要冲突;”即:“让他们在讨厌你的时候,也能记住你能干嘛?在卸载你之后,某一天他们的冲突爆发的时候,依旧会想起你!”
  
  其次,这些广告投放媒体和时段的选择,为什么是央视五套?为什么是世界杯?对于这一点,其实是经过缜密的受众分析和设计的,因为当下在电视前看世界杯的都是35岁往上的人群。
  
  35岁算是一个分界线,往上是电视一代,往下是互联网的移民和原住民,这两类人接受信息的方式和习惯也不同,同样对待洗脑广告的态度也不一样。互联网一代是拒绝广告强制灌输的,他们对于这种中心化的媒体是天然绝缘的,所以,这样的广告在网络媒体很容易被屏蔽和跳转,而在电视上则可以发挥效果。
  
  中心化电视媒体、35岁以上人群、节日事件世界杯——这就是洗脑广告的适用边界,其中任何一个选项发生变化,可能都无法达到这样的效果。所以,不要简单批判,也不能单纯模仿。就像当年康熙大帝说西北军打的不是兵马,而是钱粮一样,广告打的也不是内容跟审美,而是时段、金钱以及媒体适配度。
  
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  另外,我们也应注意到,随着互联网尤其是移动互联网上社交媒体的崛起,这种洗脑广告的适用边界正在逐步收缩,而且其两面性在网络的放大效应下,越来越凸显。
  
  就以这次的三大洗脑广告马蜂窝、BOSS直聘、知乎为例,虽然品牌知名度打响了,但是在网络二次传播中却丢掉了品牌美誉度,很多人表示从此拉黑这三个APP,还有人说,本来对知乎和刘昊然印象都不错,可是看完广告后,双双路转黑了;更惨的是BOSS直聘,从此背上了传销的骂名,招聘本来是一件挺严肃的事情,结果搞得这么不靠谱,真心担忧它今后的命运。
  
  知名度与美誉度哪一个更重要?在口碑为王的社交媒体时代,我想这个答案不言而喻。
  
  尽管支撑品牌美誉度的关键还是产品力,尤其是服务的体验,但不得不承认,作为先入为主的广告,在决定一个品牌形象和调性上,其重要性同样不可忽视。
  
  所以,洗脑有风险,投放需谨慎。
  
  我们不妨学习一下另外一些更聪明的玩法。
  
  比如华帝的“法国队夺冠全额退款”海报,不仅凸显了自己作为法国国家队赞助商的身份,而且将品牌化身为一个普通的球迷,赋予了人格化特征,“全额退款”的承诺就像一个病毒,使得这张海报具备了社交货币特征,引发大量传播和其他品牌的广泛效仿;
  
  还有小郎酒的“和谐世界杯协议书”,充分get到了世界杯期间有大量女性将沦为“足球寡妇”的痛点和槽点,引发了广泛共鸣,不仅女性转发,男性觉得好玩也参与转发。
 
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