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为什么你的品牌创新被直觉屏蔽掉了

http://www.momo35.com   来源:销售与市场  日期:2018/06/12

  “蓝瓶的‘雪碧’打折了。”
  
  “假的!”
  
  “不含热量的零卡哦。”
  
  “雪碧就是雪碧,雪碧是绿色的,柠檬味。什么零卡不零卡的!”
  
  “‘蓝瓶的’‘零卡’,那还是‘雪碧’吗?‘可口可乐零度’也犯这毛病。”
  
  “注重健康的人会喝呀。”
  
  “哦,是吗?你会说给我来瓶不含热量的雪碧?
  
  注重健康的人,喝纯果汁去了,或者喝矿泉水去了,哪里伦到去汽水堆里,挑选低热量的雪碧?”
  
  “嗯——!”
  
  “‘雪碧’像你说的一样,听上去很符合逻辑,前提是,在物质贫乏时代或限定的环境下会发生,比如,当只有‘可口可乐’,或只有‘雪碧’可供选择的时候,或者那些习惯喝‘雪碧’的人,第一次想尝尝的时候。”
  
  最近,又看到“雪碧”出了个什么“纤维+”。说什么一瓶相当于:香蕉等等什么的好几种水果呢。
  
  “雪碧”有这么大能量?“雪碧”不就是柠檬味的汽水嘛?
  
  你是喝冒泡的“透心凉”,还是喝“纤维的健康营养”?
  
  “低热量”“纤维素”这是健康饮品的品根(价值)记号——不在碳酸饮料里,在植物饮品里,水果饮品里,而且含微量元素的矿泉水给人感觉更健康。
  
  有健康意识的人没有机会停留在“非健康”饮料里面的那一丁点儿“健康的缝隙”里,他们视而不见,眼里根本就没有它。
  
  而现实中更是:每种饮品都选择多样,极大的丰富,同类的产品都摆放N多种。
  
  对于“品牌”自身来说,更是这样。
  
  货架空间就那么大,每个单品仅有几个瓶子的展示面。如果你有两个或多个款式,并不给你相应的成倍数量的展示面,而是挤占掉原来单品的空间——使得品牌的视觉冲击力大幅度降低。
  
  更好的做法是什么?
  
  其实也简单。“零卡”还可以是“零卡”,可以进行这样的小小创新,丰富产品线,作为一个新的“型号”出现,而不是新的“款式”。
  
  也就是,一定要显示“品根记号”,不要出现新“形式”,才不会被直觉判定为是“假的”。
  
  也就无需多此一举、自找麻烦:舍弃掉原来颜色,而打出“无糖,依然透心凉”或者“无糖,依然‘可口可乐’”——这样不自信的“此地无银三百两”式的广告来。
  
  只要继续显示(注意,是显示,不是保留)视觉上的品根记号,这瓶新型号的“雪碧”——自然就会真的继续“透心凉”——尽管它无糖。
  
  就像没有人会说,自动挡的“奔驰”“宝马”不再是“奔驰”“宝马”了。如果你依然喜欢手动挡驾驶的快感,那你注意选看手动“挡把手”,无需也不必考虑辨别整车的外观造型。
  
  就像牛奶、核桃乳等饮品一样,你研发提供“无糖型”,以解决消费需求的多样性。
  
  从岳新力提出的“品根战略”来看,更重要的是:
  
  “绿色瓶”是雪碧的品根记号——“柠檬绿”,这是雪碧品牌可视的“天堂窄门”,只有进入这个窄门的“纤维+”,才有可能成为自动“换挡”的“雪碧”,犹如自动跨入新世代的自动挡的“奔驰”“宝马”。否则,“雪碧纤维+”只不过是下一个“雪碧零卡”。
  
  这样才是创新的差异化、多样化,不会产生对抗,不会造成自相残杀,最重要的这是符合趋势的。
  
  这也是基于“品根战略”的品牌创新,不违背直觉,不偏离趋势,升级和强化品根,持续地增强势能,不断地提升直觉品牌力。
 
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