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商业进化:新营销与新零售的 6个现象和背后逻辑

http://www.momo35.com   来源:销售与市场  日期:2018/03/23

        新营销、新零售是两个大词、热词,但怎么定义这两个概念,则众说纷纭。我们暂且抛开概念,先看看商业进化到现在出现了哪些现象,这些现象的背后有哪些逻辑。根据这些逻辑推断未来的营销和零售趋势,应该是商业和营销人值得关注的话题。有6个现象值得我们洞察。
  
  超级连接诞生新物种
  
  新物种都在跨界打劫
  
  现在是移动互联时代,也叫万物智能互联时代。人、物、信息都可以相互连接。随着连接的内容物数量和品种的不同,就会诞生不同的新物种。
  
  盒马鲜生是什么?是饭店吗?是菜市场吗?是超市生鲜区吗?是社区物业吗?不好定义,只好说是新零售。但它靠即时服务并借助互联网技术连接了海鲜、蔬菜供应商,连接了厨师,连接了社区居民,连接了消费者。
  
  我们看看它的即时服务内容:除了你现场选购食材由厨师现场加工外,盒马鲜生还为消费者和社区居民提供SOS服务,即提供电池、充电线、插座、灯泡、毛巾、牙刷、雨伞、姨妈巾、防溢乳垫、安全套、体温计、退热贴、成人纸尿裤等日常产品和服务。这个新物种和谁竞争?和饭店,和超市,和菜市场,也和社区物业竞争。这不是跨界打劫又是什么呢?
  
  2018年1月18日,海尔发布了新款智能冰箱。这款产品以冰箱为载体,借助海尔智慧云形成了“中粮集团+生态农业基地+农民+我买网+消费者”的链接。据说有400多个生态食材供应商。今后买食材,可能就不需要到超市了。利用冰箱可以一键搞定,商品就会即时送上门来。
  
  它又是一个超级连接器。它和谁竞争?不仅是电冰箱厂家,更是和超市竞争,和供应土鸡蛋的农户,供应牛肉、猪肉、大米、牛奶的销售商竞争。不管是实体店、电商,还是制造商都变成了竞争对手。
  
  这些连接器也是靠提供更多的新服务,借助技术手段来连接,随着连接物的品种不同、数量不同,就诞生了新的物种。
  
  为什么微信和支付宝那么厉害?因为它们都是超超级连接器。相比共享单车仅仅提供交通工具,微信和支付宝还提供了社交、电商、电影院、出行、理财、支付、城市生活服务,甚至连接了医院的就医挂号平台、政府工商税务服务平台,你日常需要的服务基本都能连接上。所以,它每增加一项服务就跨到不同的行业,除了连接更多的人,也打劫了原来的行业。
  
  随着智能机器人与AI(人工智能)、VR(虚拟现实)、AR(混合现实)迭代升级和5G的商用,将会有更多新物种的诞生。你真不知道谁是你的竞争对手,就像刘慈欣的科幻小说《三体》里面说的“我消灭你,和你无关”。
  
  启发:连接的逻辑与对策
  
  万物互联时代,你不主动连接别人,就会被别人连接。“重视连接,学会连接,尝试超级连接”是未来的生存哲学。要学会洞察消费者的痛点,制造“新连接器”,去连接更多的人、更多的物、更多的信息。不懂还不学,学了不实践,机会的窗口就关闭了。
  
  买买买很简单,买已经不重要
  
  重要的是买得要开心、要享受
  
  随着科技的进步和商业的进化,货已经在逼近人(实体店有货,手机上有货,微信等社交终端上有货,办公室有货,甚至滴滴汽车上也有货),消费者可以24小时下单。所以,买的方式很简单。
  
  更重要的一个变化是,如今进入休闲娱乐时代,商业的形态由“消费为主,休闲为辅”变成了“休闲为主,消费为辅”。毕竟,周末K歌、聚会足疗、看电影、钓鱼、打王者荣耀、“吃鸡”、短途休闲旅游、出境游等成为生活的标配,消费者无时无刻不在享受。
  
  为什么购物中心的体验业态越来越多?为什么盒马鲜生越来越受欢迎?为什么新华书店里有咖啡店?为什么珠宝店里有美甲区,有求婚表白区?为什么商场里有儿童剧场?为什么西贝筱面村在教孩子们做筱面?就是大家都在适应这个变化, 给消费者提供并创造休闲的空间和服务项目。
  
  启发:享受的逻辑与对策
  
  进入全民娱乐时代,品牌要学会邀请消费者一起玩、一起嗨。创造场景感、仪式感、体验感、荣耀感,一句话,就是创新服务内容,以享受的名义来浪费消费者的时间,培养消费者对品牌的忠诚度。今后营销的方向就是:要么浪费消费者的时间(陪他嗨,培养忠诚度),要么节省消费者的时间(便利购买)。
  
  新生代消费者崛起:享受 + 消费漂移
  
  我把“80后”“90后”“95后”“00后”统称为新生代消费者,他们正在逐渐成为消费的主力军。
  
  新生代消费者的行为习惯和我们的认知差异很大。
  
  第一个特征:懒癌患者。这些群体有一个口号叫“为了不熬夜,干脆搞通宵”。要么深夜打王者荣耀、追剧,白天呼呼大睡,要么抱着手机玩半天,宅在家里叫外卖……在“60后”“70后”看来,他们的生活都不正常,是懒癌患者。但是在他们看来,这都是享受!他们把时间都浪费在美好的享受上。
  
  第二个特征:消费漂移。因为购买的渠道太多太方便,加上高铁、地铁、共享单车及移动支付工具的发达,新生代消费者是“我想买就买,想走就走”。
  
  毕竟,现在可以“全渠道(实体店、移动电商、社交店)消费”,也可以“24小时随时随地消费”,更可以换个场所消费。因为大家“空间场所可以随时切换”(一会儿在实体店,一会儿在虚拟商店;一会儿在购物中心,一会儿在专卖店)。所以他们“一言不合就买买买,一言不合就玩消费漂移”(既是指品牌选择的漂移,可以选择这个品牌,也可以选择那个品牌,也指消费场所的漂移或城市之间的漂移,比如从县城到地级市或到省会城市)。
  
  启发:消费漂移的逻辑与对策
  
  品牌替代性强、产品替代性强、渠道替代性强,导致新生代消费者自由漂移,且在不断加速漂移。所以,品牌要洞察用户需求偏好,制造场景体验,激发消费欲望,且不断强化与消费者的沟通连接,用个性化的产品或服务增强品牌黏性,才能减少消费漂移。
  
  消费者主权彰显
  
  买的比卖的还要精
  
  过去有句话叫“从南京到北京,买的没有卖的精”,现在这句话失效了,变成了“买的比卖的还要精”。为什么?因为商业进化到“消费者主权时代”,再牛的品牌、再牛的商家也开始平视消费者、尊重消费者,甚至讨好消费者。
  
  比如苹果手机在2015年前拿中国的消费者不当一回事,售后服务有“中国市场和美国市场不同权”的条款,消费者群起而攻之,库克不得不出面道歉,中国消费者和美国消费者获得了一样的权利。
  
  消费者主权彰显体现在以下几个方面:
  
  一是主动选择权。因为过去渠道少,品牌少,信息少,消费者只能在有限的品牌和有限的渠道中选择,所以是被动选择。而现在渠道多,品牌多,信息也多,所以消费者可以主动选择。以渠道为例,电商店、虚拟社交店、购物中心、专卖店,都是可以选择的。即使同一个品牌,消费者也有很多选择,比如品牌的直营实体店,天猫、京东上的旗舰店,也有不同城市或不同商圈不同加盟商的店,他有充分的主动选择权。
  
  二是指消费者拥有充分的评价权和发表评价的渠道。也就是说,消费者对你的产品和服务满意或者不满意,他可以随时评价,并利用第三方平台等渠道去点评,从而可以影响更多的人,对企业施加压力。
  
  在过去,消费者的评价只限于朋友圈口口相传,影响很小,要想扩大影响力,必须借助媒体和第三方比如消协、工商等政府部门,成本太高,再说媒体和政府部门也不是他们能控制的。现在他们自己就是媒体,借助微信、微博、百度、知乎、直播平台等随时都可以发表意见,甚至可以大规模组织起来批判声讨,成本接近于零。
  
  三是消费者的知情权更多更全面。借助移动互联,信息更对称,消费者更容易判断。过去对陌生商家的产品是不好判断的,只能借助有限信息或亲自体验。现在,他们可以通过网络上众多消费者的评价数据来判断。
  
  因为消费主权彰显,消费者已经由单一的消费者变成了三种角色:产品的使用者、发言人(公开评价好或者不好)、设计的参与者(个性化定制)。为什么很多品牌在新款量产之前免费请用户试吃试用?为什么很多定制品牌大受欢迎?为什么品牌在意好评与差评,甚至花钱买好评?这就是消费者的三个角色在起作用。
  
  启发:消费主权逻辑与对策
  
  时代和科技造成消费主权彰显,这一点不可逆转。品牌必须尊重消费者,放下身段倾听消费者、服务消费者。别和消费者比聪明,而是比傻、比体验、比服务,与消费者共创共享。
  
  工业时代思维与DT时代思维互怼
  
  管理者的困惑:管理和营销的低效率
  
  为什么2018年元旦微信上全民晒18岁照片?因为最小的“90后”和最大的“00后”已经成年。晒照片背后,“80后”在回味,“70后”在感叹,“95后”在庆祝,殊不知这将是管理和营销的一个拐点。再过5年,“95后”“00后”将大量涌入职场,社会也将整体进入DT时代,工业时代的管理和营销思维必须变革升级。
  
  DT时代也叫数据化互联时代,就是不仅万物互联,而且我们的一举一动都会被智能设备收集分析,变成数据储存在百度云、阿里云、腾讯云等云端上。
  
  “95后”APP月平均打开数为20.2个,月在线时间为95小时。“兴趣至上,个性另类,开放自由,娱乐至死,愿意为时间买单,为感觉买单”,这就是“95后”“00后”的标签。
  
  工业时代与DT时代的主要区别是什么?工业时代是规模成本制胜,生产讲流水线,管理讲权威和科层制、KPI考核,营销讲广而告之;DT时代是碎片化和连接制胜,生产讲精准个性化,管理讲平等、尊重、快乐和幸福感,营销讲娱乐化与互动性。
  
  现在,管理层多是“60后”“70后”,他们有两个管理困惑:一是新员工有激情有想法,但留不住;二是老员工年龄偏大没激情没创新,但赶不走。
  
  先说新人管理。管理层和新生代职场人互相看不起,管理者总抱怨“新人不能吃苦、懒惰、怕承担责任”,新人们则吐槽“你给的钱不够养家!你尊重过我么?你欣赏过我么?你除了嘲讽就是扣钱”。新员工跟割韭菜一样换了一茬又一茬,超高的离职率让HR情何以堪!
  
  《所有不谈钱的领导都是耍流氓》《我来你们公司是学习的,你特么交学费了吗》《别和我谈梦想,我的梦想就是回家躺着》《你是什么货色,老娘就是什么脸色》这类帖子之所以全民刷屏,就是多数新生代职场新人和管理层的隔空互怼。
  
  再说老人管理。以珠宝行业为例,女性多,很多企业有近20年的历史,很多女员工超过40岁。这个年纪只有老经验,缺乏新知识。家长里短,搞办公室政治在行,搞管理搞创新一脸懵逼,占着位置不出业绩。领导出于情面不好赶人,企业总是没有太大进步。
  
  对于很多零售企业来说,营销就是业绩的保证,但多数企业营销领导还是“70后”“60后”,对新媒体应用陌生,对新生代消费者洞察不够。比如,过去传播注重传达(单向),现在传播注重交互(双向);过去营销是一本正经,现在营销是娱乐嘻哈。营销主政人没有了解这些规律,还在按照工业时代的营销套路玩,就发现沟通和传播的无力感越来越强。
  
  启发:DT时代的逻辑与对策
  
  这个地球已经变成了数据星球,未来一定是“95后”“00后”的。既然未来就是他们的,我们为什么不去研究、理解他们?理解不是传承过去,而是为了开启未来。
  
  社群改变了社会组织,促进了商业变革,
  
  成为新的生活和工作方式
  
  社群是什么?社群是超级连接器,把人与人和信息大规模地组织起来,打破了地域空间的界限。同好、同乡、同学、同事、同业等被连接起来,社群的边界正被无限放大。社群内有传播有社交,有交易有情感,大家一起共创共享。这就是社群的价值。
  
  如果说智能手机成了人体新的器官,那么虚拟社群则是人类心灵的依托。智能手机、微信和QQ成为现代人的标配。我们大部分时间都在刷朋友圈或者在社群互动,群里是个大千世界,新闻、八卦、音乐、亲朋好友动态、心灵鸡汤、美食、产品推销,应有尽有。
  
  社群效应已经形成且越来越热,社群价值正在被深度挖掘利用,产生了巨大的的效应。比如微商的崛起,微商“棒女郎”年销售额过100亿元,传统企业立白洗衣液尝试微商年销售额超过15亿元,珠宝行业的老银匠新创品牌“唐一品”年销售额接近1亿元。
  
  比如小米科技的米柚社群。小米把全球700多万名基于安卓系统的研发者(包括但不限于新材料研发者、机身造型师、安卓系统应用开发者、手机壁纸、游戏、音乐、铃声)组织在“米柚”APP上,共创共享。米柚还借此整合了整个产业链的上游。
  
  启发:社群的逻辑与对策
  
  社群是一个有温度、有交易、有合作,共创共享的混合组织,小到服务特定人群(用户或会员),大到整合整个产业链条。社群就是一座金矿,小米、海尔、孩子王、以纯、微商都收到了奇效。未来,缺乏社群思维,不会创建社群、利用社群创造价值的企业将损失惨重。
 
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