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为什么总是小品牌在扭转格局?经销商又如何实现小品牌逆袭!

http://www.momo35.com   来源:销售与市场  日期:2018/01/19

  每年有成千种小品牌产品面世,可每年的新品成活率只在5%左右。小品牌更换频繁,生命力差,可经销商为什么还要做小品牌?
  
  
 
  大品牌利润摊薄,经销商沦为搬运工
  
  很多纵横行业十来年的大经销商,都有代理大企业和小品牌的经历。早些年,资金少,实力弱,不得不从小品牌做起,虽然知名度低,支持也有限,不过那个时候还是卖方市场,产品稀缺,消费者选择有限,到最后也能赚到些钱。
  
  而后资金慢慢积累,实力壮大,开始代理大品牌。实话说,大品牌果然不一样,终端开发容易的多,销量也不断上涨,利润丰厚。几年下来,顺理成章成了地方上的大老板。
  
  可慢慢地,时代变了,市场也变了,以前轻轻松松就能赚钱的生意现在不好做了!市场上的产品越来越多,消费者越来越难以琢磨,随之而来的是销量不断下滑,赚钱越来越少。
  
  那些手握大品牌的大经销商更是有苦说不出。品牌光环越来越小,可压货量不减反增,代理费用居高不下,日常促销、堆头、活动、优惠样样都不能输,时不时还要面临涨价风潮。一年折腾下来,沦为大品牌的搬运工不说,不赔钱就要烧香了!
  
  小品牌扭转格局,带来更多惊喜
 

  与此相对的是,那些知名度没那么响的小品牌,反而练就出一套生存之道。依靠超高的利润,和灵活的市场反应,他们的经销商一年可能赚不到大品牌的一个零头,可照样不用为利润、为业绩发愁,日子过的比100亿的大老板还舒服。
  
  比如白酒中的黑马—江小白,定位25℃年轻化的“青春新白酒”,结合文艺感、情感化的品牌营销,连续保持100%的增长,实现3亿销售额,成功从川渝之地走向国。
  
  比如辣条界的扛把子—卫龙,在2016年依靠产品独特包装和无节操段子式的营销,以75名左右的销售人员完成了20亿的销量,每斤辣条卖的比肉还贵。
  
  比如纯燕麦饮品开创者—燕小唛,打造“深情社交瓶”概念,仅靠互联网病毒式营销和好产品自己会说话的自发传播,在无渠道、无背景、无品类标杆的情况下,依靠20来人的创始团队完成了9个月销售500万罐的成绩。
  
  而历史也证明,今天看来牛气十足的大品牌也是从当年默默无闻、慢慢积累和沉淀出来的。
  
  比如早些年闯入中国市场的红牛,开创了“渴了累了喝红牛”的能量饮料先河;比如近几年从南杀到北的加多宝,将一款有着强烈地域限制的药饮变成了吃火锅不上火的普世性功能饮料;再比如在台湾卖油混不下去,跑到大陆卖方便面的康师傅,最早从绿皮火车上起家,然后坚持做到了行业第一,成为高端方便面的代言人(虽然已今时不同往日),泡面更被称为“20世纪最伟大的发明之一”。
  
  可以说,任何一个明星产品都是从默默无闻的小品牌走过来的。只不过随着时间的推移,更多的费用投入到宣传、包装上,导致这些产品利润越来越薄。同样,我们也无法完全确定,今天这些日渐崛起的小品牌,会不会颠覆行业格局,创造流行趋势,成为明日的蒙牛、伊利和加多宝。
  
  但不可否认的是,已经有越来越多和大品牌相爱相杀的代理商们,开始转向小品牌,将行业振兴和生意兴隆的希望寄托在这些不断带给我们惊喜的小品牌上。
  
 
  
  小品牌如何以弱胜强,以小博大
  
  当然,我们也不能忽视小品牌所存在的天然弱势,如缺乏强大的厂家背景、高频的广告曝光,甚至在终端也很难抢到好的陈列位置…那么,处境尴尬的小品牌又该如何实现以小博大,以弱胜强呢?各品牌商或代理商,或许可以从以下几点获得突破。
  
  1,细分品类,卖点制胜
  
  小品牌要想切入市场,抢占份额,无疑产品是关键。与消费升级趋势相吻合的上升品类品质、创新的包装设计、特色易传播的卖点,都决定了消费者能否愉快地接受你的新品。
  
  尤其简单有力的卖点提炼更能成为出奇制胜的妙招。比如“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”、“小饿小困来点香飘飘”…每一个耳熟能详的品牌传播语,其实都经历了无数次推翻再重建的摸索和打磨。
  
  2,以“利”为本,坐稳市场
  
  商人本就无利不起早。合理的产品价盘设计和价格体系、充足的利润空间,是保障厂家招商和渠道下沉的前提。现在有太多强势品牌在终端落得毛利低、价格透明、经销商沦为搬运工的产品形象。
  
  而新品在抢占市场初期,必定是以扩展市场、增加终端曝光率为目的,因此会最大限度让利经销商,培植自己的经销队伍,甚至不惜成本打造样板市场。利润有了,大品牌、小品牌还重要么!
  
  3,新型营销,灵活应变
  
  以前我们靠业务员跑终端、做客情、进KA大卖场来起销量。这些在今天依然很重要,但必须承认且接受的是,在这个互联网发达、自媒体爆发的时代,更多针对手机端的营销方式被挖掘出来。而在这方面,小品牌往往更能走在大企业前面。一篇软文、一次微博活动、一个微信公众号,随时都有可能制造爆点,让一个默默无闻的小品牌一夜爆红!根本不需要数十年的市场积淀,和动不动就上百名的业务人员投入。
  
  另一方面,相比大企业体量庞大、决策过程缓慢、市场灵敏度迟缓的诟病,小品牌更能随机应变。要知道他们的一个决策或是一个新品,极有可能是今天老板一人拍板决定,明天就能上生产线生产的。
  
  都说快消品永远都是一个永不饱和的市场,每5年就会有一次新旧更替,消费主体的更迭更是给所有品牌轮流坐庄的机会。所以,经销商朋友们,没准你今天代理的哪个小品牌,在明天就成了扭转格局的大王牌了!?
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