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现代品牌启示:后来者只能低价抢市场

http://www.momo35.com   来源:证券日报-资本证券网(北京)  日期:2017/11/08

  从全球汽车产业发展史看,欧洲人发明了汽车,美国人普及了汽车,晚来者日本人让汽车变得便宜,更晚者韩国人让汽车变得更便宜。
  
  毫无疑问,汽车工业后发展国家要想在汽车主流强国的包围下杀出重围,除了自主创新,只能是靠性价比赢得市场,赢得消费者认可,实现品牌价值的滚动积累。韩国汽车业如此,中国汽车亦如此。
  
  对比曾连续十年蝉联中国自主品牌销量第一的奇瑞汽车与韩国汽车巨头现代汽车,笔者发现了一些非常有意思的重合点,也不知道奇瑞是否有意识在走现代汽车走过的路。
  
  同是在公司初创时期,现代汽车引进福特技术生产“哥蒂拉”牌小汽车,奇瑞从英国福特和西班牙西雅特引进产品、生产线出品奇瑞风云轿车;同样是通过技术引进实现独立自主开发车型,现代汽车用了18年的时间,于1985年研发出的卓越(Excel)小轿车,以8.5万辆的销售量创下加拿大当年进口车的冠军纪录,奇瑞则用了11年时间摆脱了模仿套路,于2008年推出奇瑞A3轿车。
  
  与此同时,同样是在数年后推出标志性车型与概念车型:现代汽车1991年推出的国产车Accent使韩国成为有能力生产自主车型的国家,并于次年展出概念车型HCD—1向汽车世界首次描述了现代对未来的展望;奇瑞则是在2013年推出正向开发流程中的首款产品艾瑞泽7,并于次年在北京车展发布了代表正向研发的二代布局产品concept 、concept 概念车,决心将“正向开发”坚持到底。
  
  有着同样的过程,却不一定有同样结局。在奇瑞17年的发展历程中,前13年的高速增长在2011年戛然而止。现代用了18年时间将汽车出口到欧美市场,但至今奇瑞还知道需要多少时间才能实现出口欧美市场“零突破”。
  
  奇瑞总经理助理金弋波曾表示,奇瑞要掌握核心竞争力,奇瑞要做强做大,奇瑞必须走正向开发的道路,模仿不出品牌,模仿不出核心竞争力。然而,无论是奇瑞A3还是首款正向开发的奇瑞艾瑞泽7,在市场上都是“雷声大、雨点小”,过高估量品牌价值一再出现于奇瑞高层脑中,以至于这两款车型都放弃了原有的低价打法,试图以合资车价格赢得市场。
  
  只知其一,不知其二。奇瑞只看到自己逐步掌握了核心技术,却不知品牌溢价岂是公司自己说了算,与外资品牌整车集成能力的差距岂是公司自己说缩小就缩小。看看现代汽车,至今现代在国外畅销的车型无一打得都是性价比。以北京现代为例,同级别同等配置车型,韩国车比欧美日三国车便宜不少。奇瑞汽车在品牌与技术上能强过现代汽车吗?
  
  笔者认为,以奇瑞为代表的自主品牌当前依然要秉承“韬光养晦”、“高筑墙、广纳粮、缓称王”的姿态面对市场现实,即使未来技术水平与合资品牌相等,也要避其锋芒,通过几代高性价比产品赢得消费者的承认,逐步提升品牌溢价。
  
  在全球汽车市场当中,中国在相当长时间内将保持全球第一大汽车消费市场地位,全球汽车人才对中国汽车企业也是趋之若鹜。笔者认为,自主品牌未来要想获得核心技术并不是难事,难就难在谁能依靠“高质低价”产品撑到最后一刻,巨额的产品研发投入不可能在短时间内带来企业盈利,这必然要求自主车企拥有雄厚资金实力和技术实力才能“笑到最后”。  从全球汽车产业发展史看,欧洲人发明了汽车,美国人普及了汽车,晚来者日本人让汽车变得便宜,更晚者韩国人让汽车变得更便宜。
  
  毫无疑问,汽车工业后发展国家要想在汽车主流强国的包围下杀出重围,除了自主创新,只能是靠性价比赢得市场,赢得消费者认可,实现品牌价值的滚动积累。韩国汽车业如此,中国汽车亦如此。
  
  对比曾连续十年蝉联中国自主品牌销量第一的奇瑞汽车与韩国汽车巨头现代汽车,笔者发现了一些非常有意思的重合点,也不知道奇瑞是否有意识在走现代汽车走过的路。
  
  同是在公司初创时期,现代汽车引进福特技术生产“哥蒂拉”牌小汽车,奇瑞从英国福特和西班牙西雅特引进产品、生产线出品奇瑞风云轿车;同样是通过技术引进实现独立自主开发车型,现代汽车用了18年的时间,于1985年研发出的卓越(Excel)小轿车,以8.5万辆的销售量创下加拿大当年进口车的冠军纪录,奇瑞则用了11年时间摆脱了模仿套路,于2008年推出奇瑞A3轿车。
  
  与此同时,同样是在数年后推出标志性车型与概念车型:现代汽车1991年推出的国产车Accent使韩国成为有能力生产自主车型的国家,并于次年展出概念车型HCD—1向汽车世界首次描述了现代对未来的展望;奇瑞则是在2013年推出正向开发流程中的首款产品艾瑞泽7,并于次年在北京车展发布了代表正向研发的二代布局产品concept 、concept 概念车,决心将“正向开发”坚持到底。
  
  有着同样的过程,却不一定有同样结局。在奇瑞17年的发展历程中,前13年的高速增长在2011年戛然而止。现代用了18年时间将汽车出口到欧美市场,但至今奇瑞还知道需要多少时间才能实现出口欧美市场“零突破”。
  
  奇瑞总经理助理金弋波曾表示,奇瑞要掌握核心竞争力,奇瑞要做强做大,奇瑞必须走正向开发的道路,模仿不出品牌,模仿不出核心竞争力。然而,无论是奇瑞A3还是首款正向开发的奇瑞艾瑞泽7,在市场上都是“雷声大、雨点小”,过高估量品牌价值一再出现于奇瑞高层脑中,以至于这两款车型都放弃了原有的低价打法,试图以合资车价格赢得市场。
  
  只知其一,不知其二。奇瑞只看到自己逐步掌握了核心技术,却不知品牌溢价岂是公司自己说了算,与外资品牌整车集成能力的差距岂是公司自己说缩小就缩小。看看现代汽车,至今现代在国外畅销的车型无一打得都是性价比。以北京现代为例,同级别同等配置车型,韩国车比欧美日三国车便宜不少。奇瑞汽车在品牌与技术上能强过现代汽车吗?
  
  笔者认为,以奇瑞为代表的自主品牌当前依然要秉承“韬光养晦”、“高筑墙、广纳粮、缓称王”的姿态面对市场现实,即使未来技术水平与合资品牌相等,也要避其锋芒,通过几代高性价比产品赢得消费者的承认,逐步提升品牌溢价。
  
  在全球汽车市场当中,中国在相当长时间内将保持全球第一大汽车消费市场地位,全球汽车人才对中国汽车企业也是趋之若鹜。笔者认为,自主品牌未来要想获得核心技术并不是难事,难就难在谁能依靠“高质低价”产品撑到最后一刻,巨额的产品研发投入不可能在短时间内带来企业盈利,这必然要求自主车企拥有雄厚资金实力和技术实力才能“笑到最后”。
 
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