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营销哲学:教你如何抢客户

http://www.momo35.com   来源:磨商网  日期:2016/12/09

  品牌产品是否可以针对某区域降价?

  问题:我们是一家专业生产橱柜材料的企业,产品种类只有两种。从创办开始我们走的就是品牌路线,原材料均为进口,全国统一价格。去年铺内地市场时发现当地橱柜材料价格低廉,服务方便。面对这种竞争,请问我们是否可以针对某区域进行降价?或是改用国产材料?这样会不会影响我们的品牌销售呢?

  解答:首先要看你们的品牌战略和品牌定位,是单一品牌战略,还是多品牌战略。如果是单一品牌战略,就不能在一个国家或地区采用差异化价格体系,否则很容易出现串货等问题。

  其次是看产品的档次,是做低档产品,还是中档产品,或者是高档产品,因为产品的定位决定了定价的策略。对于低档产品来说,服务的是主流市场(市场总量的90%左右),所以要以规模经济效益取胜,因此要通过上规模、降成本去得到更大的市场份额;如果是中档产品,服务的是次主流市场(市场总量的10%左右),因此要靠完整产品的优、特、专特性取胜,即通过差异化的产品去赢得部分人的偏爱;如果是高档产品,服务的是非主流市场(市场总量的1%左右),因此要用极优、极特、极专的个性化产品去赢得极少数人的偏爱。

  对于主流市场来说,在没有进入垄断竞争之前(即只剩下几家大的企业瓜分市场),价格战是难免的。因为通过价格战可以激发新的需求,扩大市场规模,从而实现企业上规模、降成本、挤垮弱小企业的目标。直到进入垄断竞争阶段(即有限选择,各有特色)之后,价格战才能结束。

  对于次主流市场来说,由于产品有明显的差异化,而且是针对特定的目标客户群体(基本上不与其他企业发生正面冲突),所以基本上不会发生价格战。企业也不应当在价格上下功夫,而是要强调自己产品的个性和差异化特征。

  对于非主流市场的高端产品来说,更不用考虑价格战的问题,降价反倒会失去客户,因为高端客户最不喜欢的就是经常降价的产品,需要维持价格的稳定性。总之,如果降价带来的需求增长(新增利润)无法弥补价格降低带来的利润损失,价格战就没有赢家,所以不到万不得已不要在价格上打主意,而是应当在产品定位和产品价值上做文章,让目标客户知道产品的特点,并愿意支付高价格来满足自己的差异化需求。

  淡季时,降价是否是最佳选择?

  问题:我开了一家橱柜连锁店,店的位置较偏,位于三楼后厅,但店面设计非常有特色。自开业以来生意一直不好,卖场人员认为一是淡季;二是大家都在降价,而我店不降价。但我认为高档的产品一旦降价会产生负面影响。不过也很矛盾。请问,降价是最好的办法吗?

  解答:首先,对于家具类产品来说,店面的位置是非常重要的。如果位置不好,不在消费者参观选购的主路线上(不管是逆时针走还是顺时针走),甚至需要拐弯或者刻意找才能发现的话,再好的装修、再有特色的店面也不起作用。除非消费者是冲着你来的,那就需要非常强的品牌拉力,让消费者找上门来。

  其次,你们为什么选择比较偏的店面,是没有选择余地了,还是图便宜?如果是前者的话,就不应当进入这个商城,或者是耐心等待,直到有合适的位置了再进入。如果是后者的话,就是战略决策错误。看看麦当劳、肯德基是如何选址的,一定要选在交通要道上(这是没有商量余地的必要条件),而且是某个地段的最佳位置,即使比旁边的位置(或比偏僻的位置)租金贵几倍也在所不惜,最好是十字路口的拐角,有两个面冲着马路,当然他们还有其他几个参数(也是规定动作)必须同时满足。不知道你们在选址前是否有人调查过(蹲过点),经过你们这个店面位置的潜在消费者每天有多少?占进入该商城的比例有多大?该位置是否处于消费者参观选购的必经之路上(即主通道上)。

  最后,不论什么时候降价都不是企业的最佳选择。如果你想增加客流,就要想办法把进入该商城的客流引导过来。如果在周末经常搞一些促销活动,如果有人在主通道上引导潜在客户,如果通过市场宣传能形成一定的品牌拉力,也许情况会有所改观。在我看来,一个高档的品牌企业千万不要想着去打价格战。退一万步讲,真要降价,也要用赠品、用配套产品、用增值服务等手段去变相降价,而不是直接降价,否则会影响你们的品牌形象。

  被竞争对手抢走的客户如何抢回?

  问题:市场竞争非常激烈,每月评点时,总经理总会发现一些中小客户被竞争对手采用降价的办法抢走了。被竞争对手抢走的客户如何抢回?请专家指点。多谢!

  解答:这要看是什么原因导致的问题。是简单的价格问题,还是综合性的服务问题?如果就是一个简单的价格问题,那就没有希望了,就让这些客户走吧,因为他们是对价格非常敏感的低价值客户,即使你得到了他们,也赚不到钱。

  但是这个问题的背后,有可能有三个不同方面的原因:一是你们的产品与竞争对手的产品是完全一样的同质化产品,基本上没有差别,所以客户只能是用价格这个惟一的因素作为选择的标准;二是你们的产品与竞争对手的产品有明显的差异化特征,但是你们的业务人员没有说清楚,这就需要在销售人员的培训上下功夫;三是你们的服务无法令客户满意,没有与客户建立起良好的、稳定的长期合作关系,客户对你们没有"感情",所以很容易见异思迁,甚至找出各种理由离开你们,这时候就要站在用户的立场上去分析他为什么对本企业缺乏忠诚?我们如何做才能形成稳定的客户群体?作为一个忠诚的客户能得到什么与众不同的回报?你们对客户是否区别对待了?对老客户、大客户有没有什么优惠措施?

  总之,遇到类似这样的问题,要先分析产生问题的根源。你们是否走访过这些已经离去的客户,他们怎么说?他们对你们的产品和服务最不满意的三个地方是什么?什么情况下他们愿意回来继续与你们合作,有哪三个条件必须满足?对于那些忠诚的老客户,你们是否也有定期访谈制度?还是等他们走了才会想起他们来?别忘了开发新客户的成本是维持老客户成本的好几倍,千万不要本末倒置,只顾开发新客户,而忽视对老客户的管理。

  有哪些好的销售手段做新产品推广?

  问题:我是福建一公司的事业部经理,今年公司引进了一个新产品,让我们部门做推广。在市场上已经有许多的同类型产品,并且价格低廉。请问在这样的情况下,是否还有更好的销售手段,来打开自己的市场?

  解答:首先你的产品与市场上现有的产品有没有差异化特征?我们所说的差异化特征是指完整产品的差异化,即包括服务和产品的外延部分,而不仅仅是核心产品的差异化。如果完整产品没有任何差异化,那就是一个决策的问题了,你们干吗要引进这样一个毫无差异化的产品?对于同质化产品来说,惟有价格最低才能取得成功,这是市场营销的基本原则。

  我们曾经给优秀的销售人员下过这样一个定义,那就是把一个在消费者看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖出去,而客户感激你。这一点能做到吗?当然能。要做到这一点,前提是产品有差异化特征。我们可以通过专业的销售人员培训使他们上升到"卖思想"的境界,即改变目标客户选择产品的标准,把客户的关注点拉到本企业所擅长的领域上来,从而放大本企业的优点,让目标客户相信我们的产品比竞争对手的产品价值更高,更适合客户。

  另外新产品上市是一门学问,你们是否提前三个月到半年就开始了策划工作?你们的新产品是否有一份完整的产品说明书?是否有一套规范的新产品上市计划书?在上市前你们是否完成了销售渠道的培训,做好了相应的销售工具?各种配套的宣传材料是否都齐全了?等等。如果这些问题都没有答案,那就表明你们还没有准备好,还需要先把"家庭作业"做好了再上市推广,或者请专业化的公司协助你们做好准备工作。

 
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