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五金企业利润大减 出口企业难以为继

http://www.momo35.com   来源:亚太家居网  日期:2012/03/15

导读:去年下半年,受国际经济环境影响,国内多数出口型企业都处在咬牙坚持的状态,装饰五金企业也不例外。中国五金制品协会副秘书长金立新日前在谈及五金产品出口时表示:"目前出口型企业遇到的困难最多,这主要是受汇率、市场需求的变化和出口退税率下调的影响。尤其是出口退税率的降低,对企业出口影响很大。以五金锁具行业为例,一些出口企业销售十分艰难,在去年广交会上的定单明显减少,只有过去的10%.同时,部分企业由于长期忽视在国内市场建立品牌营销渠道,因此,在短期内要在国内市场找到突破口必须下更大的功夫。"


  利润大减,出口企业难以为继


  大凡商人,都明白一条经商的法则,那就是赚钱。但只有短短几十年历史的中国五金卫浴的老板们明白,在国际市场上,国内廉价的资源是最大的竞争优势。俗话说,靠山吃山,靠水吃水。中国有大量的适合做卫浴五金的自然资源和人力资源,如广东的佛山、潮州、中山,福建的南安和浙江、山东等地;中国有13 亿人口,劳动力资源丰富,等等,这些都是中国五金卫浴企业做出口的最大资本。


  有资源优势,就有一定的市场优势


  一份权威资料介绍,中国的建材产品,相比意大利、德国、西班牙等国,在设计上的确是逊色一些。而在质量上(特别是大尺寸抛光砖)绝对不差,但价格却只是他们的四分之一。比如,600×600 的砖在意大利出售是20 多美元一平方米,而我国的一些企业为了打开市场,这种转的出口离岸价仅为3 ~ 4 美元一平方米。正是由于原材料、劳动力等成本较低,才使得中国五金卫浴企业能以如此的低价与外国企业竞争。显然,前几年出口的增长刺激了各厂家扩大产能,而产能的增加将最终导致产能的剩余,给境外采购商增加了谈判的筹码,使得出口价格不断下降,这在过去几年的市场竞争中已经得到了体现。据不完全统计,近几年我国平均每件出口卫生陶瓷的单价已经下降到了10 美元/ 件,下降幅度超过20%.这意味着众多优秀的五金、卫生陶瓷出口生产企业已经不能够像几年前那样赚取相对丰厚的利润了。


  危机再现,出口内销策略转变


  对于2008 年的金融危机,人们记忆犹新。今年第一季度,广东江门地区出口形势转暖,订单增加,在许多企业喜出望外时,欧美市场再度出现"探底".1 月底,笔者在水口和址山两地调查了解到,有近四成做出口的卫浴五金企业面临停产或关门倒闭的窘境。据权威人士称,短期内,欧美经济难以向好,加之人工、原材料成本上涨,预计在未来的几年中出口形势还将进一步恶化。


  据了解,2012 年,广东做出口的企业中,只有50% 拿到了定单,有20% 的企业因没有定单将转型。金融危机爆发和欧美经济未出现回暖,促使许多卫浴五金企业的销售策略发生变化。"现在的市场环境之下,只依靠外销一条路容易出问题。当然,把目前稳定而且熟悉的外销业务撤掉也是一种不明智的选择。"采访中,笔者听到不少企业老总发出这样的感慨。企业要渡过难关,需要根据市场的变化适时调整策略,积极寻找出路。有部分企业在这方面就做得不错,如广东华艺、彩洲卫浴等企业在稳固外销业务的同时,积极主动地拓展内销渠道,内销与外销兼顾,两条道路共同发展,取得了不错的成绩。


  顺德恒宝皇五金锁具公司经理粱恒成说,中国有13 亿人口,家居建材市场很大,内销非常有前景,特别是一些三、四级市场有很大潜力。据业内人士透露,目前,江门地区的企业出口与内销比例已逐渐发生变化,由前几年的7:3 转为6:4,有些企业的出口与内销之比甚至已倒转为3 :7.愈是低点愈进场,国内布局不降反增


  金融危机来袭,市场出现疲软,有些企业开始收缩战线,有些代理商欲换品牌。这时就是企业在国内拓展渠道的最佳时机,这就好比股票市场,愈是跌到低点愈是进场的良机。有些企业适时地抓住了这一机遇,大力拓展,广东彩洲卫浴实业有限公司就是其中之一。去年,该公司扩大厂房,新增浴室柜、淋浴房等生产项目,竣工后使现有厂房规模在原有基础上增加一倍;计划实现销售总额在2011 年的基础上再增长30%,开店数量增一倍。


  开平杜高卫浴公司总经理唐玉东介绍,公司去年加大了品牌建设和渠道建设力度,在第16 届中国国际厨房、卫浴设备展览会上,杜高卫浴展出了节水、低碳、环保特色产品,参观客商达数千人,有40 多家客户与公司达成合作意向。随后,杜高卫浴2011 年全国布局快速推进。6 月底,位于广东清远市连南县瑶山路的杜高卫浴专卖店开业,开业第一周销售额就达10 万多元。


  7 月中旬,广东梅州市环城路梅江区杜高卫浴专卖店开业迎宾,试营业期间已敲定100 多万元的工程订单。笔者在调查中了解到,在江门地区,尽管许多卫浴五金企业近几个月的出口量大幅下降,但布局国内市场稍早的企业,其今年的渠道建设不降反增。


  思路决定出路,有好产品才能赢市场


  "市场和机会都是属于有准备的企业。"笔者近期在开平的永声花洒及鹤山的康立源采访时,两家企业的老总都发出了如此感慨。的确,要想分得国内市场这块诱人的蛋糕,企业必须根据国内市场特点建立适合其需求的产品体系,适当简化或改进功能,打造性价比高的产品。例如,有些二、三线城市的管道系统不发达,安装不规范,这就要求五金洁具降低水压的标准,马桶要和污物处理池相匹配而不是城市规格的下水道系统;与家居相配套的五金拉手、锁具等产品也要有针对性。"问渠哪得清如许,为有源头活水来。"思路决定出路,企业应具有发展的眼光,及时开辟"蓝海",开发出不同档次的新产品。有专家预计,未来2-3 年内,地市级装饰五金市场将是主战场,因此,五金企业只有尽快建立和完善渠道建设,才能赢得市场竞争的主动权。


  我国的卫浴五金行业发展至今已有20 多年的历史,珠三角、长三角地区的许多企业都建立了自己的营销渠道,这些渠道大多建在一、二线城市。随着五金市场的变化,三级市场或将成为五金企业的新战场。但值得注意的是,不论是分销还是代理,在开辟新市场的同时,不仅不能放弃老市场,而且要稳固老市场,这是确保企业生存发展的关键。


  卖资源只能赚小钱,做品牌才能赚大钱


  中国有句哲言:" 十年树木, 百年树人。" 企业打造品牌也是一样。TOTO、美标之所以在全球市场享有盛誉,与其上百年的品牌培育是分不开的。有企业老总谈到广告效应时说,花钱做了广告,并没直接谈成一笔生意。企业希望今天做广告,明天就有立竿见影的效果,这种期盼是可以理解的。但是,品牌的打造并非一朝一夕的事。或许今天做了一次广告,明天又做了一次展示,后天发了一条关于企业品牌建设未来2-3 年内,地市级装饰五金市场将是主战场,因此,五金企业只有尽快建立和完善渠道建设,才能赢得市场竞争的主动权。


  形势的新闻,没有立马见效,但却有无数的商家、消费者了解了企业,而且在头脑中留下了印象,当企业再次加大宣传力度或者派出业务员走市场时,订单就容易来了。"品牌建设是企业长远发展的战略所需,也是在当今激烈的市场竞争中增强核心竞争力的有效措施之一。愈是在面对今年这种不利的大环境的时候,品牌建设更不能放松。"深圳海因德尔公司的符先生如是说。在广东开平水口镇与鹤山市址山镇的一些主要街头我们看到,广东华艺、彩州、杜高、永声等诸多企业发布的大幅户外广告,起到了很好的宣传作用;而澳斯曼、汉玛克、名浪、康立源等企业重视品牌宣传,加强在行业媒体的推广也颇见成效。


  着名营销专家李光斗先生指出,中国是世界上最大的卫浴五金生产国和消费国,但高档产品所占比例非常小。中国可以占到1/3 的世界出口量,但产值远远不到1/3.李光斗认为:"目前我国陶瓷五金行业,尤其是做砖的,很多是在卖资源,而不是卖品牌。未来陶瓷行业的整体提升是非常关键的,五金企业的整体突围应该是品牌先行。如何把资源优势转化为品牌优势,是我们应该努力去做的。"


  冬天过去是春天,抓住机遇乘势而上


  去年9 月3 日,温家宝智囊团成员、国家发改委经济顾问、着名经济学家国世平在作客第二届亚太经济论坛时明确提出,虽然面临通胀、房地产宏观调控、出口受挤这"三座大山"的压力,但是由于中国处在全球"新兴经济体"的地带中,加上我国近几年整体宏观经济稳步增长,经济适用房、保障房建设力度不断加大,因而,家居装饰行业市场并不会因此而大幅萎缩,相反会迎来发展的良机。


  2012 年,建材市场或仍将疲软,但2011 年实现销售额增长30% 佳绩的顺德高斯卫浴提出了跨越式发展的大目标--全年销售额突破一个亿,在上一年的基础上增长60%.这个战略目标对


  于那些处于等待和观望的企业而言,无疑是个巨大的鼓舞。无独有偶。2 月2 日,笔者在深圳美四海公司采访时,总经理温海成也透露,他们今年将加大国内市场渠道建设的力度。他认为,愈是在市场疲软和低谷时期,愈是投资和扩张的最好时机,因为这时的投资最省、选择最多、回报也将最大。据行业资深人士称,现在,装饰五金行业中30% 的企业已形成一定的规模,产销稳步增长,一路飘红,房地产市场的调控对于他们来说,是扩张和发展的良机;有40% 的企业生产基本正常,有一定的利润,处于发展瓶颈期,他们需要的是突破口。抓住机遇,就能乘势而上。广东华艺卫浴相关负责人认为,危机,对于一个企业来说,既是挑战也是机遇--对于管理不善、风险意识不强、没有及时调整策略的企业来说,金融危机可能是一场灾难,甚至是灭顶之灾;但对于健康运营、具备一定的风险预判能力并能及时灵活调整的企业来说,可能就是机遇。这就是市场的"洗牌法则",危机不过是这一法则的催化剂,帮助市场提前达到所要调整的效果。


  面对"寒冬",家居建材企业应如何应对?一位业内人士坦言,房租、原材料、油价、工资不断攀升,对国内装饰五金企业形成了巨大的压力。但任何事物都有它的两面性,倘若我们应对得法,广开思路,开源节流,在困难的时期,坚守不放弃,同时重视宣传推广,重视品牌打造。这样,企业就能突围而出,走向行业的春天。

 
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